Wydawcy stracili jedną trzecią ruchu z wyszukiwarek w rok, a chatboty tej luki nie wypełniają

Ruch, który utrzymywał dziennikarstwo internetowe przez dwie dekady, wysycha szybciej, niż branża zdąży go zastąpić. Zamiennik, czyli chatboty AI, jest daleko. Dane Chartbeatu z ponad 2 500 serwisów informacyjnych pokazują, że odesłania z wyszukiwarki Google spadły globalnie o 33% między listopadem 2024 a listopadem 2025 roku. Amerykańscy wydawcy ucierpieli mocniej, o 38%. Tak podaje raport Reuters Institute Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026, oparty na ankiecie wśród 280 osób kierujących mediami cyfrowymi w 51 krajach.

Ci sami menedżerowie oczekują, że w ciągu najbliższych trzech lat odesłania z wyszukiwarek spadną o kolejne 43%.

Straty są nierówne. Liczby Chartbeatu opublikowane przez Axios 17 marca 2026 roku pokazują, że mali wydawcy, czyli serwisy z 1 000 do 10 000 odsłon dziennie, stracili w ciągu dwóch lat 60% odesłań z wyszukiwarek. Średni wydawcy stracili 47%. Duzi, powyżej 100 000 odsłon dziennie, stracili 22%. Różnica między małymi a dużymi jest blisko trzykrotna.

Chartbeat wyjaśnia tę różnicę dwiema przewagami strukturalnymi, które mają większe redakcje: rozpoznawalnością marki i inwestycją w produkty kierowane bezpośrednio do czytelnika. Czytelnik, który zna nazwę serwisu, ma go w zakładkach, subskrybuje jego newsletter albo korzysta z jego aplikacji, nie potrzebuje wyszukiwarki, żeby do niego trafić. Mniejsi wydawcy, do których publiczność trafiała najpierw przez wyszukiwarkę, tracą razem z lejkiem zarówno zasięg, jak i relację z odbiorcą.

Zero kliknięć, małe liczby

AI Overviews od Google wyświetlają się nad około 10% wyników wyszukiwania w USA, wynika z raportu Reuters Institute, i zostały uruchomione na 120 rynkach. Niezależne badanie Ahrefs wykazało, że gdy pojawiają się AI Overviews, pierwszy wynik organiczny traci średnio 34,5% kliknięć. Tak podaje omówienie danych Chartbeatu na PPC Land.

ChatGPT rośnie, ale z poziomu bliskiego zeru. Odpowiada za 0,02% wszystkich odesłań do wydawców, podczas gdy wyszukiwarka Google za 7,3%. Tak wynika z danych Chartbeatu opisanych przez PPC Land w styczniu 2026 roku. Odsłony pochodzące z odesłań ChatGPT wzrosły o ponad 200% między grudniem 2024 a grudniem 2025 roku, ale ten wzrost startuje z podstawy, którą można pominąć. Perplexity odpowiada za 0,002%.

Nic Newman, starszy analityk Reuters Institute, powiedział, że „era ruchu” dla wydawców internetowych dobiega końca. „Nie jest jasne, co będzie dalej” stwierdził. „Wydawcy obawiają się, że chatboty AI tworzą nowy wygodny sposób dostępu do informacji, który może zostawić marki informacyjne i dziennikarzy na lodzie”. Dodał, że „wielkie opowiadanie historii i ludzkie podejście będzie trudne do odtworzenia dla AI”.

Nie wszyscy przyjmują narrację o spadku. We wpisie na blogu cytowanym przez Guardiana Liz Reid, szefowa wyszukiwarki Google, powiedziała, że wprowadzenie AI do wyszukiwania „napędza więcej zapytań i wartościowych kliknięć”, a doniesienia stron trzecich o dramatycznych spadkach ruchu zbiorczego określiła jako „często oparte na wadliwych metodologiach, pojedynczych przykładach albo zmianach ruchu, które nastąpiły przed wdrożeniem funkcji AI w wyszukiwarce”. Reid przyznała też, że trendy wśród użytkowników przenoszą ruch na inne strony, „co powoduje spadek ruchu na niektórych stronach i wzrost na innych”.

Rezygnacja staje się do pomyślenia

Liczby popchnęły część wydawców do decyzji, która jeszcze kilka lat temu byłaby nie do pomyślenia: odcięcia się od Google. The Wall Street Journal poinformował, że między czerwcem 2025 a czerwcem 2026 roku ruch niektórych publikacji spadł o ponad 40%, według danych Semrush, podczas gdy Guardian i BBC zanotowały wzrosty. Nieman Journalism Lab streścił ten tekst 22 lipca 2026 roku.

Mike Reed, prezes USA Today Co., powiedział dziennikowi, że spółka, która pozywa Google w sprawie domniemanego monopolu w technologii reklamowej, może całkowicie odciąć Google dostęp do swoich treści, jeśli ruch z wyszukiwarki będzie dalej spadać. „To czas, żeby zająć stanowisko i powiedzieć, że dość tego” stwierdził. Reddit rozważa ponownie swoją umowę z Google wartą 60 000 000 dolarów rocznie po spadkach ruchu, według dziennika, a Politico i Reuters rozważają ograniczenie dostępu botów Google i postawienie ścian rejestracyjnych. Neil Vogel, prezes People Inc., powiedział dziennikowi, że „wyłączenie [Google] i całkowite zablokowanie ich jest w 100% na stole”.

Mechanika jest niewygodna. Wydawcy mogą blokować roboty indeksujące Google, ale te same boty indeksują serwisy na potrzeby wyszukiwania, więc zablokowanie ich oznacza zniknięcie z tradycyjnych wyników. Cloudflare zapowiedział, że od 15 września zacznie blokować roboty wielozadaniowe, czyli te, które zbierają treści zarówno do indeksowania w wyszukiwarce, jak i do trenowania AI, chyba że właściciele stron zrezygnują z tego. Stephanie Cohen, dyrektorka ds. strategii Cloudflare, powiedziała Adweekowi, że firma chce „rozwiązania technicznego, które pozwala być odkrywalnym bez oddawania treści za darmo”.

Regulacje też idą do przodu. Brytyjski sąd regulacyjny orzekł, że Google musi pozwolić wydawcom zrezygnować z funkcji AI bez utraty widoczności w tradycyjnej wyszukiwarce. Google testuje to w Wielkiej Brytanii i ma dziewięć miesięcy na wprowadzenie zmiany, ale nie wdrożył jej globalnie.

Tymczasem Jon Slade, dyrektor generalny FT, powiedział na konferencji medialnej, że ruch z wyszukiwarki do artykułów gazety zanotował „dość nagły i trwały” spadek o 25% do 30%. Tak podał Guardian. DMG Media oświadczyła w piśmie do Competition and Markets Authority, że AI Overviews napędziły spadek ruchu kliknięć do jej serwisów sięgający 89%.

Zmiana strategii jest już widoczna w redakcjach. Trzy czwarte menedżerów mediów ankietowanych przez Reuters Institute zapowiedziało, że w 2026 roku będzie naciskać na pracowników, by zachowywali się bardziej jak twórcy na YouTube i TikToku, a połowa planuje współpracę z twórcami przy dystrybucji treści. Wydawcy planują też ograniczyć dziennikarstwo poradnikowe i treści wiecznotrwałe, które AI potrafi streścić, i postawić na dziennikarstwo śledcze oraz relacje z miejsca zdarzeń.

Takie dziennikarstwo kosztuje więcej. Raport Reuters Institute opisuje rodzący się „efekt hantli”: z jednej strony tworzone przez ludzi dziennikarstwo wyróżniające się, z drugiej zautomatyzowane treści AI na skalę, a wydawcy tkwiący pośrodku ryzykują, że zostaną wypchnięci. Dwie trzecie wydawców podało, że jak dotąd nie zwolniło nikogo z powodu inicjatyw AI, ale gdy zaciskający się ruch będzie coraz mniejszy, ta arytmetyka może nie wytrzymać.