搜索流量快速下滑，小型网站损失最大

据Axios独家报道的Chartbeat数据，小型出版商来自搜索的推荐流量两年内下降了60%。大型出版商只降了22%。

这家分析公司追踪数千家客户网站的流量，并按规模对网络做了划分：中型出版商下降47%，大型出版商下降22%。按规模细分是这次新增的部分。此前汇总数据已经显示，谷歌搜索推荐流量全球下降33%，路透社研究所1月的报道曾引用过。3月19日报道这组Axios数据的Search Engine Journal指出，Chartbeat之前的数字是汇总口径，而损失集中在最底层。搜索推荐流量的流失，正砸在最有资源去搭建替代流量渠道的网站上。

数字说明了什么

按同一组Chartbeat数据，来自谷歌搜索的页面浏览量在2024年12月至2025年12月间下降34%。另一个主要推荐来源谷歌Discover同期下降15%。ChatGPT推荐量在这一窗口增长超过200%，但聊天机器人占所有出版商页面浏览推荐量的比例仍不到1%，这点增长远不足以补上搜索失去的部分。

Chartbeat网络中所有出版商的每周页面浏览量在2024年至2025年间整体下降6%。该公司将其归因于搜索之外的因素，包括选举周期较为平淡。

这是Chartbeat的解读，不是实测出的原因。数据覆盖全球数千家网站，但偏向新闻和媒体出版商。数据中的小型出版商日均1,000至1万次页面浏览，中型为1万至10万，大型超过10万。规模较大的出版商似乎找到了一些抵消。据Axios报道，尤其是新闻和媒体网站，直接流量和站内流量在推荐量中的占比正在增长，新闻出版商的邮件和应用推荐量也在增长。路透社研究所在1月发现了同样的趋势，出版商表示计划加大对自有渠道的投入。

规模越大，降幅越陡

各家大型出版商的情况并不一致。在2025年9月《卫报》的一篇报道中，英国《金融时报》的Jon Slade称，通过互联网搜索引擎进入其文章的读者流量出现了25%至30%的“相当突然且持续”的下滑。《每日邮报》的母公司DMG Media在提交给英国竞争与市场管理局关于谷歌搜索服务咨询的意见中表示，AI Overviews导致其网站点击流量下降多达89%。

卫报媒体集团和杂志行业机构专业出版商协会也加入了这份意见，敦促竞争监管机构要求谷歌提高透明度，并提供AI Overview和AI Mode的流量统计。据《卫报》援引的多位消息人士称，出版商认为，谷歌实际上是在迫使他们要么接受关于内容在这些功能中如何使用的协议，要么“退出所有搜索结果”。

谷歌不认同汇总层面的图景。谷歌搜索负责人Liz Reid在一篇博客文章中表示，在搜索中引入AI“带来了更多查询和高质量点击”，而第三方报告所称的汇总流量急剧下降，往往基于有缺陷的方法、孤立的案例，或发生在AI功能上线之前的流量变化。她还表示，所有网站的整体流量“相对稳定”，但用户趋势正在把流量转向不同的网站，“导致一些网站流量下降，另一些网站流量上升”。

《华尔街日报》2026年7月报道的Semrush数据显示，部分出版物在2025年6月至2026年6月间的流量下降超过40%。据尼曼新闻实验室对《华尔街日报》图表的解读，《卫报》和BBC在同一窗口有所增长。

出版商考虑切断谷歌

早在2024年，The Verge主编Nilay Patel创造了“Google Zero”一词，指谷歌搜索不再向搜索引擎之外的第三方网站输送流量的时刻。尼曼新闻实验室在7月写道，这一刻越来越像是已经到来，一些出版商正走向彻底切断谷歌。

操作起来并不顺手。出版商可以关掉抓取自己网站的机器人，但这样做也意味着其网站不会出现在传统搜索结果中。几年前，为了保住流量而放弃搜索可发现性，是不可想象的。

USA Today Co.首席执行官Mike Reed对《华尔街日报》表示，他的公司目前正就涉嫌广告技术垄断起诉谷歌，如果搜索流量继续下降，可能会完全关闭谷歌的访问。“是时候站出来说受够了，”Reed说。他对Adweek表示：“我不会说这是个重大决定，因为我们本来就屏蔽其他爬虫。有授权协议的，能拿到我们的内容。没有的，我们屏蔽。”

据《华尔街日报》报道，Reddit在流量下滑后正在重新评估与谷歌每年6000万美元的协议，Politico和路透社也都在考虑限制谷歌机器人访问并设置注册墙。People Inc.首席执行官Neil Vogel对《华尔街日报》表示，“关掉[谷歌]并完全屏蔽它们，100%在考虑范围内。”

Cloudflare在推一条技术路线。据该公司称，机器人如今占全部网络流量的一半以上，从9月15日起，它将屏蔽多用途爬虫，即同时为搜索索引和AI训练抓取内容的爬虫，除非网站主主动选择退出。“我们一直说得很清楚我们想要什么，”Cloudflare首席战略官Stephanie Cohen在7月早些时候对Adweek表示。“我们要一个技术方案，让你既能被检索到，又不必把内容免费送出去。”

监管也在动，只是慢。英国一家监管法院裁定，谷歌必须允许出版商选择不参与AI功能，而不影响传统搜索结果。据尼曼新闻实验室，谷歌正在英国测试这一能力，并有九个月时间完成改动，但尚未在全球范围推出。

并非所有人都准备走人。据《华尔街日报》报道，总部位于英国的《经济学人》一直在“积极讨论”退出AI搜索，但其生成式AI副总裁表示，完全退出谷歌不是一个选项，因为“流量可能有起伏、在下降，但流量终究是流量”。

对较小的出版商来说，这与其说是战略选择，不如说是生存问题。它们失去的流量最多，搭建应用、邮件或视频业务的余地最小，而正在增长的聊天机器人推荐对它们价值更低：Chartbeat的数据显示，新闻和媒体网站从AI聊天机器人推荐中获得的总页面浏览量最高，但每篇文章的参与度最低。Axios将此解读为，读者用新闻引文做快速事实核查，而非深入阅读。