Il traffico da ricerca verso gli editori cala in fretta, e a rimetterci di più sono i siti più piccoli

Il traffico di rinvio da ricerca verso i piccoli editori è sceso del 60% in due anni, secondo i dati Chartbeat riportati in esclusiva da Axios. È quasi tre volte il calo registrato dai grandi editori.

La società di analisi segue il traffico su migliaia di siti clienti e ha diviso la rete per dimensione. Gli editori di medie dimensioni hanno perso il 47%, i grandi il 22%. La ripartizione per dimensione è la novità. I dati aggregati avevano già mostrato un calo globale del 33% nei rinvii da Google Search, citato nella copertura del Reuters Institute a gennaio. Search Engine Journal, che ha riportato i dati Axios il 19 marzo, ha osservato che i numeri Chartbeat precedenti erano aggregati e che le perdite si concentrano in basso. Il dato conta perché la perdita di rinvii da ricerca colpisce i siti con meno risorse per costruire traffico alternativo.

Cosa dicono i numeri

Le visualizzazioni di pagina da Google Search sono calate del 34% tra dicembre 2024 e dicembre 2025, secondo gli stessi dati Chartbeat. Google Discover, l'altra principale fonte di rinvio, è sceso del 15% nello stesso periodo. I rinvii da ChatGPT sono cresciuti di oltre il 200% in quello stesso arco di tempo, ma i chatbot valgono ancora meno dell'1% di tutti i rinvii di visualizzazioni di pagina per gli editori. La crescita è quindi lontana dal compensare quanto perso dalla ricerca.

Le visualizzazioni di pagina settimanali complessive di tutti gli editori nella rete Chartbeat sono calate del 6% tra il 2024 e il 2025. L'azienda ha attribuito il calo a fattori estranei alla ricerca, tra cui un ciclo elettorale più tranquillo.

Questa è l'interpretazione di Chartbeat, non una causa misurata. I dati coprono migliaia di siti a livello globale ma pendono verso editori di notizie e media. I piccoli editori nel campione registrano in media da 1.000 a 10.000 visualizzazioni di pagina al giorno, i medi da 10.000 a 100.000, i grandi oltre 100.000. Gli editori più grandi sembrano trovare qualche compensazione. I siti di notizie e media in particolare vedono crescere il traffico diretto e interno come quota dei rinvii, e i rinvii da email e app crescono tra gli editori di notizie, secondo il rapporto Axios. Il Reuters Institute ha rilevato lo stesso schema a gennaio, con gli editori che dichiaravano di voler investire di più nei canali proprietari.

I cali diventano più ripidi con la scala

Il quadro nei singoli grandi editori non è uniforme. In un rapporto del Guardian di settembre 2025, Jon Slade del Financial Times ha descritto un calo "piuttosto improvviso e costante" del 25% al 30% nel traffico verso i suoi articoli da lettori arrivati tramite motori di ricerca. DMG Media, proprietaria del Daily Mail, nella sua risposta alla consultazione della Competition and Markets Authority sui servizi di ricerca di Google ha dichiarato che gli AI Overviews hanno alimentato un calo del traffico in clic verso i suoi siti fino all'89%.

Guardian Media Group e l'associazione di categoria del settore riviste Professional Publishers Association si sono unite a quella risposta. Hanno esortato l'autorità di vigilanza sulla concorrenza a rendere Google più trasparente e a fornire statistiche di traffico da AI Overview e AI Mode. Secondo diverse fonti citate dal Guardian, gli editori sostengono di essere di fatto costretti da Google ad accettare accordi sull'uso dei contenuti in quelle funzioni oppure a "uscire da tutti i risultati di ricerca".

Google contesta il quadro aggregato. In un post sul blog, Liz Reid, responsabile della ricerca di Google, ha detto che l'introduzione dell'AI nella ricerca sta "generando più query e clic di qualità". Ha aggiunto che i rapporti di terze parti che suggeriscono cali drammatici nel traffico aggregato si basano spesso su metodologie errate, esempi isolati o variazioni di traffico avvenute prima del lancio delle funzioni AI. Ha anche detto che, mentre il traffico complessivo verso tutti i siti è "relativamente stabile", le tendenze degli utenti spostano il traffico verso siti diversi, "con il risultato di un calo per alcuni siti e un aumento per altri".

I dati di Semrush, riportati dal Wall Street Journal a luglio 2026, hanno mostrato un calo del traffico superiore al 40% per alcune testate tra giugno 2025 e giugno 2026. Il Guardian e la BBC hanno registrato aumenti in quello stesso periodo, secondo la sintesi del Nieman Journalism Lab del grafico del Journal.

Gli editori valutano di tagliare fuori Google

Nel 2024 Nilay Patel, direttore di The Verge, ha coniato il termine "Google Zero" per il momento in cui Google Search smette semplicemente di inviare traffico verso siti di terze parti al di fuori del proprio motore di ricerca. Il Nieman Journalism Lab ha scritto a luglio che sembra sempre più che quel momento sia arrivato, e che alcuni editori si stiano orientando verso un taglio completo di Google.

La meccanica è scomoda. Gli editori possono disattivare i bot che scansionano i loro siti, ma così facendo il sito non comparirà più nella ricerca tradizionale. Pochi anni fa, eliminare la visibilità nella ricerca per salvare il proprio traffico sarebbe stato impensabile.

Mike Reed, amministratore delegato di USA Today Co., ha detto al Journal che la sua azienda, che attualmente fa causa a Google per un presunto monopolio nell'ad-tech, potrebbe disattivare completamente l'accesso di Google se il traffico da ricerca continuerà a calare. "È il momento di prendere posizione e dire basta", ha detto Reed. Ha dichiarato ad Adweek: "Non lo definirei una grande decisione, perché blocchiamo altri crawler. Chi ha accordi di licenza riceve i nostri contenuti. Chi non li ha, lo blocchiamo".

Reddit sta rivalutando il suo accordo con Google da 60 milioni di dollari l'anno dopo aver visto cali di traffico, secondo il Journal, e Politico e Reuters stanno entrambi valutando di limitare l'accesso dei bot di Google e di introdurre muri di registrazione. Neil Vogel, amministratore delegato di People Inc., ha detto al Journal che "disattivare [Google] e bloccarli del tutto è al 100% sul tavolo".

Cloudflare spinge per una strada tecnica. I bot ora rappresentano più della metà di tutto il traffico web, secondo l'azienda, e dal 15 settembre bloccherà i crawler multiuso, quelli che raccolgono dati sia per l'indicizzazione di ricerca sia per l'addestramento AI, a meno che i proprietari dei siti non scelgano di restarne fuori. "Siamo stati chiari su ciò che vogliamo", ha detto ad Adweek a inizio luglio Stephanie Cohen, chief strategy officer di Cloudflare. "Vogliamo una soluzione tecnica che ti permetta di essere trovabile senza dover regalare i tuoi contenuti".

Anche la regolamentazione si muove, lentamente. Un tribunale britannico di vigilanza ha stabilito che Google deve consentire agli editori di rinunciare a partecipare alle funzioni AI senza intaccare i risultati di ricerca tradizionali. Google sta testando questa possibilità nel Regno Unito e ha nove mesi per attuare il cambiamento, ma non l'ha estesa a livello globale, secondo il Nieman Journalism Lab.

Non tutti sono pronti a uscire. L'Economist, con sede nel Regno Unito, ha "discusso attivamente" la possibilità di rinunciare alla ricerca AI, ha riportato il Journal. Il suo vicepresidente per l'AI generativa ha però detto che uscire del tutto da Google non è un'opzione, perché "il traffico può essere altalenante e in calo, ma il traffico è pur sempre traffico".

Per i piccoli editori la scelta è meno questione di strategia che di sopravvivenza. Perdono più traffico di tutti e hanno meno margine per costruire app, newsletter o attività video. I rinvii dai chatbot che crescono valgono inoltre meno per loro: i dati Chartbeat mostrano che i siti di notizie e media ottengono il maggior numero totale di visualizzazioni di pagina dai rinvii dei chatbot AI ma il coinvolgimento più basso per articolo. Axios legge il dato come lettori che usano le citazioni delle notizie per rapidi controlli dei fatti più che per una lettura approfondita.