Ruch z wyszukiwarek do wydawców spada szybko, a najbardziej tracą najmniejsze serwisy

Ruch polecany z wyszukiwarek do małych wydawców spadł o 60% w ciągu dwóch lat, wynika z danych Chartbeatu opisanych wyłącznie przez Axios. To prawie trzykrotnie większy spadek niż w dużych wydawcach.

Firma analityczna śledzi ruch w tysiącach serwisów klienckich i podzieliła swoją sieć według wielkości. Średni wydawcy stracili 47%, a duzi 22%. Podział według wielkości jest tu nowością. Zbiorcze dane pokazywały już 33% spadek poleceń z Google Search na świecie, o czym pisano w materiałach Reuters Institute w styczniu. Search Engine Journal, który opisał dane Axios 19 marca, zauważył, że wcześniejsze liczby Chartbeatu były zbiorcze, a straty skupiają się na dole. Ten wzorzec ma znaczenie, bo utrata poleceń z wyszukiwarek uderza w serwisy z najmniejszymi zasobami na budowanie alternatywnego ruchu.

Co mówią liczby

Odsłony z Google Search spadły o 34% między grudniem 2024 a grudniem 2025, według tych samych danych Chartbeatu. Google Discover, drugie główne źródło poleceń, spadło o 15% w tym samym okresie. Polecenia z ChatGPT wzrosły w tym czasie o ponad 200%, ale chatboty nadal odpowiadają za mniej niż 1% wszystkich poleceń odsłon u wydawców. Wzrost nie zbliżył się więc do zastąpienia tego, co straciły wyszukiwarki.

Ogólna liczba tygodniowych odsłon u wszystkich wydawców w sieci Chartbeatu spadła o 6% między 2024 a 2025. Firma przypisała to czynnikom poza wyszukiwarkami, w tym spokojniejszemu cyklowi wyborczemu.

To interpretacja Chartbeatu, a nie zmierzona przyczyna. Dane obejmują tysiące serwisów na świecie, choć przechylają się w stronę wydawców informacyjnych i medialnych. Mali wydawcy w tych danych mają średnio od 1 000 do 10 000 dziennych odsłon, średni od 10 000 do 100 000, a duzi ponad 100 000. Więksi wydawcy zdają się znajdować pewne rekompensaty. Szczególnie serwisy informacyjne i medialne odnotowują wzrost ruchu bezpośredniego i wewnętrznego jako udziału w poleceniach, a polecenia z e-maili i aplikacji rosną wśród wydawców informacyjnych, według raportu Axios. Reuters Institute zauważył ten sam wzorzec w styczniu, a wydawcy mówili, że planują więcej inwestować we własne kanały.

Spadki rosną wraz ze skalą

Obraz w poszczególnych dużych wydawcach nie jest jednolity. W raporcie Guardiana z września 2025 Jon Slade z Financial Times opisał „dość nagły i trwały” spadek ruchu do artykułów o 25% do 30% wśród czytelników przychodzących z internetowych wyszukiwarek. DMG Media, właściciel Daily Mail, w swoim stanowisku do konsultacji Competition and Markets Authority w sprawie usług wyszukiwania Google podała, że AI Overviews napędziły spadek ruchu kliknięć do jej serwisów nawet o 89%.

Guardian Media Group i branżowa organizacja magazynowa Professional Publishers Association dołączyły do tego stanowiska. Wzywają organ nadzoru konkurencji, by zmusił Google do większej przejrzystości i udostępnienia statystyk ruchu z AI Overview i AI Mode. Według kilku źródeł cytowanych przez Guardiana wydawcy twierdzą, że Google faktycznie zmusza ich albo do przyjęcia warunków wykorzystania treści w tych funkcjach, albo do „wypadnięcia ze wszystkich wyników wyszukiwania”.

Google kwestionuje zbiorczy obraz. We wpisie na blogu Liz Reid, szefowa wyszukiwania w Google, powiedziała, że wprowadzenie AI do wyszukiwania „napędza więcej zapytań i wartościowych kliknięć”. Jej zdaniem raporty zewnętrzne sugerujące dramatyczne spadki zbiorczego ruchu często opierają się na błędnych metodologiach, pojedynczych przykładach albo zmianach ruchu, które nastąpiły przed wdrożeniem funkcji AI. Powiedziała też, że choć ogólny ruch do wszystkich serwisów jest „względnie stabilny”, trendy użytkowników przesuwają ruch do innych serwisów, „co powoduje spadek ruchu w jednych serwisach i wzrost w innych”.

Dane Semrush, opisane przez Wall Street Journal w lipcu 2026, pokazały spadek ruchu o ponad 40% w niektórych publikacjach między czerwcem 2025 a czerwcem 2026. Guardian i BBC zyskały w tym okresie, według omówienia wykresu Journal przez Nieman Journalism Lab.

Wydawcy rozważają odcięcie Google'a

W 2024 Nilay Patel, redaktor naczelny The Verge, ukuł termin „Google Zero” na moment, w którym Google Search po prostu przestaje kierować ruch poza swoją wyszukiwarkę do serwisów zewnętrznych. Nieman Journalism Lab napisał w lipcu, że coraz bardziej wygląda na to, że ten moment nadszedł, a niektórzy wydawcy zmierzają do całkowitego odcięcia Google'a.

Mechanika jest niewygodna. Wydawcy mogą wyłączyć boty, które indeksują ich serwisy, ale to oznacza też, że serwis nie pojawi się w tradycyjnym wyszukiwaniu. Kilka lat temu zabicie wykrywalności w wyszukiwarce, żeby ratować ruch, byłoby nie do pomyślenia.

Mike Reed, dyrektor generalny USA Today Co., powiedział Journalowi, że jego firma, która obecnie pozywa Google o domniemany monopol w technologiach reklamowych, może całkowicie wyłączyć dostęp Google'a, jeśli ruch z wyszukiwarek będzie dalej spadał. „Czas zająć stanowisko i powiedzieć, że dość tego” powiedział Reed. Dodał dla Adweek: „Nie nazwałbym tego wielką decyzją, bo blokujemy inne roboty indeksujące. Ci z umowami licencyjnymi dostają nasze treści. Ci bez nich są blokowani”.

Reddit ponownie ocenia swoją umowę z Google wartą 60 000 000 dolarów rocznie po spadkach ruchu, według Journal. Politico i Reuters rozważają ograniczenie dostępu dla botów Google i postawienie ścian rejestracyjnych. Neil Vogel, dyrektor generalny People Inc., powiedział Journalowi, że „wyłączenie [Google'a] i całkowite zablokowanie ich jest w 100% na stole”.

Cloudflare forsuje drogę techniczną. Boty stanowią teraz ponad połowę całego ruchu w sieci, według tej firmy, a od 15 września będzie blokować roboty wielozadaniowe, te, które zbierają dane zarówno do indeksowania w wyszukiwarce, jak i do trenowania AI, chyba że właściciele serwisów zrezygnują z tego. „Byliśmy jasni co do tego, czego chcemy” powiedziała Adweekowi wcześniej w lipcu Stephanie Cohen, dyrektor ds. strategii Cloudflare. „Chcemy rozwiązania technicznego, które pozwala być wykrywalnym bez oddawania treści za darmo”.

Regulacje też posuwają się naprzód, powoli. Brytyjski sąd regulacyjny orzekł, że Google musi pozwolić wydawcom zrezygnować z udziału w funkcjach AI bez wpływu na tradycyjne wyniki wyszukiwania. Google testuje tę możliwość w Wielkiej Brytanii i ma dziewięć miesięcy na wprowadzenie zmiany, ale nie wdrożył jej globalnie, według Nieman Journalism Lab.

Nie wszyscy są gotowi odejść. Brytyjski Economist „aktywnie dyskutuje” o rezygnacji z wyszukiwania AI, podał Journal, ale jego wiceprezes ds. generatywnej AI powiedział, że całkowita rezygnacja z Google'a nie wchodzi w grę, bo „ruch może być zmienny i spadać, ale ruch to nadal ruch”.

Dla mniejszych wydawców wybór jest mniej kwestią strategii, a bardziej przetrwania. Tracą najwięcej ruchu, mają najmniej miejsca na budowanie aplikacji, newsletterów czy operacji wideo, a rosnące polecenia z chatbotów są dla nich mniej warte. Dane Chartbeatu pokazują, że serwisy informacyjne i medialne dostają najwięcej odsłon z poleceń chatbotów AI, ale mają najniższe zaangażowanie na artykuł. Axios odczytuje to jako czytelników używających cytatów z newsów do szybkiego sprawdzania faktów, a nie głębszej lektury.