Suchtraffic zu Verlagen bricht ein, am härtesten trifft es die kleinsten Websites

Der Traffic aus Suchverweisen zu kleinen Verlagen ist laut Chartbeat-Daten, über die Axios exklusiv berichtet, binnen zwei Jahren um 60 Prozent gefallen. Bei großen Verlagen fiel der Rückgang fast dreimal so klein aus.

Das Analyseunternehmen verfolgt den Traffic auf Tausenden Kundenwebsites und teilte sein Netzwerk nach Größe auf: Mittlere Verlage verloren 47 Prozent, große 22 Prozent. Neu ist diese Aufschlüsselung nach Größe. Aggregierte Zahlen hatten bereits einen globalen Rückgang der Google-Search-Verweise um 33 Prozent gezeigt, den das Reuters Institute im Januar aufgriff. Search Engine Journal meldete die Axios-Daten am 19. März und merkte an, frühere Chartbeat-Zahlen seien aggregiert gewesen und die Verluste konzentrierten sich auf die untere Größenklasse. Das Muster ist wichtig, weil der Verlust von Suchverweisen genau die Websites trifft, die am wenigsten Ressourcen haben, um anderen Traffic aufzubauen.

Was die Zahlen sagen

Die Seitenaufrufe aus der Google Suche fielen zwischen Dezember 2024 und Dezember 2025 um 34 Prozent, ebenfalls laut Chartbeat. Google Discover, die zweitgrößte Verweisquelle, verlor im selben Zeitraum 15 Prozent. ChatGPT-Verweise wuchsen in diesem Fenster um mehr als 200 Prozent. Chatbots machen aber weiterhin weniger als 1 Prozent aller Seitenaufruf-Verweise bei Verlagen aus. Das Wachstum hat also bei weitem nicht ersetzt, was die Suche verlor.

Die wöchentlichen Seitenaufrufe über alle Verlage in Chartbeats Netzwerk sanken zwischen 2024 und 2025 um 6 Prozent. Das Unternehmen führte das auf Faktoren außerhalb der Suche zurück, darunter ein ruhigerer Wahlzyklus.

Das ist Chartbeats Interpretation, keine gemessene Ursache. Die Daten decken Tausende Websites weltweit ab, neigen aber zu Nachrichten- und Medienverlagen. Kleine Verlage kommen in den Daten im Schnitt auf 1.000 bis 10.000 tägliche Seitenaufrufe, mittlere auf 10.000 bis 100.000, große auf über 100.000. Größere Verlage scheinen einiges aufzufangen. Vor allem Nachrichten- und Medienseiten verzeichnen Wachstum bei direktem und internem Traffic als Anteil der Verweise, und E-Mail- und App-Verweise wachsen bei Nachrichtenverlagen, heißt es im Axios-Bericht. Das Reuters Institute fand im Januar dasselbe Muster. Verlage gaben dort an, mehr in eigene Kanäle investieren zu wollen.

Die Rückgänge werden mit der Größe steiler

Das Bild bei einzelnen großen Verlagen ist nicht einheitlich. In einem Guardian-Bericht vom September 2025 beschrieb Jon Slade von der Financial Times einen "ziemlich plötzlichen und anhaltenden" Rückgang von 25 bis 30 Prozent beim Traffic zu seinen Artikeln, wenn Leser über Internet-Suchmaschinen kamen. DMG Media, der Eigentümer des Daily Mail, erklärte in seiner Stellungnahme zur Konsultation der Competition and Markets Authority über Googles Suchdienste, KI-Übersichten hätten den Rückgang des Klick-Traffics zu seinen Websites um bis zu 89 Prozent befeuert.

Guardian Media Group und der Zeitschriftenverband Professional Publishers Association schlossen sich dieser Stellungnahme an und drängten die Wettbewerbsaufsicht, Google transparenter zu machen und Traffic-Statistiken aus KI-Übersicht und KI-Modus bereitzustellen. Verlage argumentieren, Google zwinge sie faktisch, entweder Deals darüber zu akzeptieren, wie Inhalte in diesen Funktionen verwendet werden, oder "aus allen Suchergebnissen herauszufallen", so mehrere vom Guardian zitierte Quellen.

Google bestreitet das aggregierte Bild. In einem Blogbeitrag schrieb Liz Reid, Googles Search-Chefin, die Einführung von KI in der Suche "treibt mehr Anfragen und qualitativ hochwertige Klicks". Berichte Dritter, die dramatische Rückgänge beim aggregierten Traffic nahelegen, beruhten oft auf fehlerhaften Methoden, Einzelfällen oder Traffic-Veränderungen, die vor dem Rollout der KI-Funktionen auftraten. Sie schrieb auch, der Gesamttraffic zu allen Websites sei "relativ stabil", doch Nutzertrends verschöben Traffic zu anderen Websites, "was zu weniger Traffic bei einigen Websites und mehr Traffic bei anderen führt".

Daten von Semrush, über die das Wall Street Journal im Juli 2026 berichtete, zeigten, dass der Traffic bei einigen Publikationen zwischen Juni 2025 und Juni 2026 um mehr als 40 Prozent zurückging. Der Guardian und die BBC verzeichneten in diesem Zeitraum Zuwächse, laut der Auswertung von Nieman Journalism Lab zu der Grafik des Journal.

Verlage erwägen, Google abzuschalten

Bereits 2024 prägte Nilay Patel, Chefredakteur von The Verge, den Begriff "Google Zero" für den Moment, in dem die Google Suche einfach aufhört, Traffic außerhalb ihrer Suchmaschine an Websites Dritter zu senden. Nieman Journalism Lab schrieb im Juli, es fühle sich zunehmend so an, als sei dieser Moment gekommen, und einige Verlage bewegten sich darauf zu, Google vollständig abzuschalten.

Die Mechanik ist heikel. Verlage können die Bots abschalten, die ihre Websites crawlen, aber dann taucht ihre Website in der traditionellen Suche nicht mehr auf. Vor ein paar Jahren wäre es undenkbar gewesen, die Auffindbarkeit in der Suche zu opfern, um seinen Traffic zu retten.

Mike Reed, CEO von USA Today Co., sagte dem Journal, sein Unternehmen, das derzeit wegen eines mutmaßlichen Ad-Tech-Monopols gegen Google klagt, könnte Googles Zugang vollständig abschalten, wenn der Suchtraffic weiter sinkt. "Es ist Zeit, Haltung zu zeigen und zu sagen, genug ist genug", sagte Reed. Zu Adweek sagte er: "Ich würde es keine große Entscheidung nennen, weil wir andere Crawler blockieren. Die mit Lizenzvereinbarungen bekommen unsere Inhalte. Die ohne blockieren wir."

Reddit überdenkt seinen Vertrag über 60.000.000 Dollar pro Jahr mit Google nach Traffic-Rückgängen, laut dem Journal. Politico und Reuters erwägen beide, den Zugang für Google-Bots einzuschränken und Registrierungsschranken aufzustellen. Neil Vogel, CEO von People Inc., sagte dem Journal, "es liegt zu 100% auf dem Tisch, [Google] abzuschalten und sie vollständig zu blockieren".

Cloudflare drängt auf einen technischen Weg. Bots machen inzwischen mehr als die Hälfte des gesamten Web-Traffics aus, so das Unternehmen. Ab dem 15. September blockiert es Mehrzweck-Crawler, also solche, die sowohl für Suchindexierung als auch für KI-Training scrapen, es sei denn, Website-Betreiber widersprechen. "Wir waren klar darüber, was wir wollen", sagte Cloudflares Chefstrategin Stephanie Cohen Anfang Juli zu Adweek. "Wir wollen eine technische Lösung, die es erlaubt, auffindbar zu sein, ohne seine Inhalte kostenlos hergeben zu müssen."

Auch die Regulierung bewegt sich, langsam. Ein britisches Regulierungsgericht entschied, dass Google Verlagen erlauben muss, sich von der Teilnahme an KI-Funktionen abzumelden, ohne traditionelle Suchergebnisse zu beeinflussen. Google testet diese Möglichkeit im Vereinigten Königreich und hat neun Monate Zeit für die Änderung. Global ausgerollt hat es sie aber laut Nieman Journalism Lab nicht.

Nicht jeder ist bereit zu gehen. Der in Großbritannien ansässige Economist hat "aktiv diskutiert", sich aus der KI-Suche abzumelden, berichtete das Journal. Sein VP für generative KI sagte jedoch, sich ganz von Google abzumelden sei keine Option, weil "Traffic holprig und rückläufig sein kann, aber Traffic ist immer noch Traffic".

Für kleinere Verlage geht es weniger um Strategie als ums Überleben. Sie verlieren den meisten Traffic, sie haben den wenigsten Spielraum, Apps, Newsletter oder Videoangebote aufzubauen, und die wachsenden Chatbot-Verweise sind für sie weniger wert. Chartbeats Daten zeigen, dass Nachrichten- und Medienseiten die höchsten gesamten Seitenaufrufe aus KI-Chatbot-Verweisen bekommen, aber das niedrigste Engagement pro Artikel. Axios liest das Muster so, dass Leser Nachrichtenzitate für schnelle Faktenchecks statt für tieferes Lesen nutzen.