Le trafic de recherche vers les éditeurs chute vite, et les plus petites rédactions perdent le plus

Le trafic de renvoi depuis les moteurs de recherche vers les petits éditeurs a reculé de 60% en deux ans, selon les données de Chartbeat rapportées exclusivement par Axios. C'est presque trois fois la baisse des grands éditeurs.

La société d'analyse suit le trafic de milliers de sites clients. Elle a segmenté son réseau par taille : les éditeurs de taille moyenne ont perdu 47%, les grands éditeurs 22%. La ventilation par taille est l'élément nouveau. Les chiffres agrégés montraient déjà une baisse mondiale de 33% des renvois de Google Search, citée dans la couverture du Reuters Institute en janvier. Search Engine Journal, qui a rapporté les données d'Axios le 19 mars, notait que les chiffres précédents de Chartbeat étaient agrégés et que les pertes se concentrent en bas de l'échelle. Ce schéma compte parce que la perte de renvois de recherche frappe les sites qui ont le moins de ressources pour bâtir un trafic alternatif.

Ce que disent les chiffres

Les pages vues issues de Google Search ont chuté de 34% entre décembre 2024 et décembre 2025, selon les mêmes données de Chartbeat. Google Discover, l'autre grande source de renvois, a reculé de 15% sur la même période. Les renvois de ChatGPT ont progressé de plus de 200% sur cette fenêtre. Mais les chatbots représentent encore moins de 1% de tous les renvois de pages vues des éditeurs. Cette croissance est donc loin de remplacer ce que la recherche a perdu.

Globalement, les pages vues hebdomadaires de tous les éditeurs du réseau Chartbeat ont baissé de 6% entre 2024 et 2025. La société l'attribue à des facteurs extérieurs à la recherche, dont un cycle électoral plus calme.

C'est l'interprétation de Chartbeat, pas une cause mesurée. Les données couvrent des milliers de sites dans le monde, mais penchent vers les éditeurs d'actualité et de médias. Les petits éditeurs de l'échantillon font en moyenne 1 000 à 10 000 pages vues par jour, les moyens 10 000 à 100 000, les grands plus de 100 000. Les éditeurs plus gros semblent trouver des compensations. Les sites d'actualité et de médias en particulier voient croître le trafic direct et interne en part des renvois, et les renvois par e-mail et par application progressent chez les éditeurs d'actualité, selon le rapport d'Axios. Le Reuters Institute avait constaté le même schéma en janvier, des éditeurs disant vouloir investir davantage dans leurs canaux propres.

Les baisses s'accentuent avec la taille

Le tableau chez les grands éditeurs pris isolément n'est pas uniforme. Dans un rapport du Guardian de septembre 2025, Jon Slade, du Financial Times, décrit une baisse « assez soudaine et durable » de 25% à 30% du trafic vers ses articles venu de lecteurs arrivant par les moteurs de recherche. DMG Media, propriétaire du Daily Mail, a déclaré dans sa contribution à la consultation de la Competition and Markets Authority sur les services de recherche de Google que les AI Overviews avaient alimenté une chute du trafic de clics vers ses sites allant jusqu'à 89%.

Guardian Media Group et l'association professionnelle de la presse magazine, la Professional Publishers Association, se sont joints à cette contribution. Ils pressent l'autorité de la concurrence d'obliger Google à plus de transparence et à fournir des statistiques de trafic issues d'AI Overview et d'AI Mode. Les éditeurs soutiennent qu'ils sont en pratique forcés par Google soit d'accepter des accords sur l'usage de leurs contenus dans ces fonctionnalités, soit de « disparaître de tous les résultats de recherche », selon plusieurs sources citées par le Guardian.

Google conteste le tableau agrégé. Dans un billet de blog, Liz Reid, responsable de la recherche chez Google, affirme que l'introduction de l'IA dans la recherche « génère plus de requêtes et des clics de qualité ». Elle ajoute que les rapports tiers évoquant des baisses spectaculaires du trafic agrégé reposent souvent sur des méthodologies défectueuses, des exemples isolés, ou des variations de trafic antérieures au déploiement des fonctionnalités d'IA. Elle précise aussi que si le trafic global vers tous les sites est « relativement stable », les usages déplacent le trafic vers d'autres sites, « ce qui réduit le trafic de certains sites et l'augmente pour d'autres ».

Des données de Semrush, rapportées par le Wall Street Journal en juillet 2026, montrent une baisse de plus de 40% du trafic pour certaines publications entre juin 2025 et juin 2026. Le Guardian et la BBC ont progressé sur cette fenêtre, selon la reprise du graphique du Journal par le Nieman Journalism Lab.

Des éditeurs envisagent de couper Google

En 2024, Nilay Patel, rédacteur en chef de The Verge, a forgé le terme « Google Zero » pour le moment où Google Search cesse simplement d'envoyer du trafic hors de son moteur vers des sites tiers. Le Nieman Journalism Lab écrivait en juillet qu'on a de plus en plus l'impression que ce moment est arrivé, et que certains éditeurs s'acheminent vers une coupure totale avec Google.

La mécanique est délicate. Les éditeurs peuvent désactiver les robots qui explorent leurs sites, mais cela signifie aussi que leur site n'apparaîtra plus dans la recherche classique. Il y a quelques années, tuer la découvrabilité en recherche pour sauver son trafic aurait été impensable.

Mike Reed, PDG de USA Today Co., a déclaré au Journal que son entreprise, qui poursuit actuellement Google pour un monopole présumé dans l'adtech, pourrait couper complètement l'accès de Google si le trafic de recherche continue de baisser. « Il est temps de prendre position et de dire que ça suffit », a dit Reed. Il a déclaré à Adweek : « Je n'appellerais pas cela une grande décision, parce que nous bloquons d'autres robots. Ceux qui ont des accords de licence obtiennent nos contenus. Ceux qui n'en ont pas, nous les bloquons. »

Reddit réévalue son accord de 60 millions de dollars par an avec Google après avoir constaté des baisses de trafic, selon le Journal. Politico comme Reuters envisagent de limiter l'accès des robots de Google et d'installer des murs d'inscription. Neil Vogel, PDG de People Inc., a déclaré au Journal que « couper [Google] et les bloquer entièrement est à 100% sur la table ».

Cloudflare pousse une voie technique. Les robots représentent désormais plus de la moitié de tout le trafic web, selon l'entreprise, et à partir du 15 septembre elle bloquera les robots polyvalents, ceux qui aspirent à la fois pour l'indexation de recherche et pour l'entraînement d'IA, sauf si les propriétaires de sites refusent ce blocage. « Nous avons été clairs sur ce que nous voulons », a déclaré à Adweek début juillet Stephanie Cohen, directrice de la stratégie de Cloudflare. « Nous voulons une solution technique qui permette d'être découvrable sans devoir donner ses contenus gratuitement. »

La régulation avance aussi, lentement. Un tribunal britannique de la régulation a jugé que Google doit permettre aux éditeurs de refuser de participer aux fonctionnalités d'IA sans affecter les résultats de recherche classiques. Google teste cette possibilité au Royaume-Uni et dispose de neuf mois pour opérer le changement, mais ne l'a pas déployée mondialement, selon le Nieman Journalism Lab.

Tout le monde n'est pas prêt à partir. L'Economist, basé au Royaume-Uni, « discute activement » d'un refus de la recherche par IA, rapporte le Journal. Mais son vice-président chargé de l'IA générative a déclaré que se retirer entièrement de Google n'est pas une option, car « le trafic peut être irrégulier et en baisse, mais le trafic reste du trafic ».

Pour les plus petits éditeurs, le choix relève moins de la stratégie que de la survie. Ils perdent le plus de trafic, ils ont le moins de marge pour bâtir des applications, des newsletters ou des activités vidéo, et les renvois des chatbots qui progressent leur rapportent moins. Les données de Chartbeat montrent que les sites d'actualité et de médias obtiennent le plus de pages vues totales via les renvois des chatbots d'IA, mais le plus faible engagement par article. Axios y lit des lecteurs qui utilisent les citations de presse pour de rapides vérifications de faits plutôt que pour une lecture approfondie.