Reddit 在搜索结果中测试广告，AI 搜索正在削减导流流量

Reddit 在流量预警后测试搜索广告

这次测试让广告主能在用户搜索时触达他们。用户在平台上查找产品、推荐和其他信息。

Reddit 表示，广告是否出现取决于多种因素，包括与用户搜索词在语境上的相关性。目前只有一部分符合条件的广告主参与。搜索「espresso station」可能看到浓缩咖啡机、咖啡或马克杯的广告，搜索「home office setup」则可能出现显示器、书桌和办公椅。Reddit 没有说明广告出现的频率，但它分享的截图显示，广告位靠近搜索结果顶部。

对媒体高管和广告主来说，这次测试意味着策略的转变。失去 Google 导流的平台会在搜索意图广告的争夺上更用力，也会把更多内容放到登录之后。读者应当预期搜索结果里混入更多广告，不登录就能读到的页面变少。

这次测试推出前几天，Reddit 刚就搜索流量下滑和低于预期的营收预测向投资者发出警告。公司对第四季度的指引是销售额 10亿 至 103000万 美元，低于市场预期的 105000万 美元。美国日活跃用户下降，从第二季度的 5320万 降至 5070万。

AI 搜索正在削减出版商依赖的导流

Reddit 将导流下滑归因于 Google 转向 AI 驱动的搜索体验。AI Mode 等功能直接在结果页上回答问题，用户点击其他网站的次数因此减少。

这一趋势在整个出版行业都有体现。Chartbeat 的 2026 年第三季度受众报告发现，在北美出版商中，搜索引擎占页面浏览量的 12%，一年前为 21%。北欧从 19% 降至 13%，南欧从 33% 降至 25%，中欧和东欧从 27% 降至 19%。非洲方向相反，搜索占出版商页面浏览量的比例从 41% 升至 46%。Chartbeat 统计的是页面浏览量占比，而不是绝对访问量，所以占比变小本身并不能证明搜索访问量减少。

Chartbeat 更早的数据指向同一方向。2024 年 12 月到 2025 年 12 月，其出版商网络中来自 Google 搜索的页面浏览量下降了 34%，来自 Google Discover 的导流下降了 16%。

来自 ChatGPT 的导流同比增长超过 200%。但在 Chartbeat 网络的页面浏览总量中，AI 聊天机器人所占比例仍不到 1%。

Reddit 接下来会改变什么

Reddit 在财报电话会上宣布，将转向登录后才能浏览的模式。公司会逐步推进这一变化，先从美国以外的市场开始。

Reddit 称，把内容限制为登录用户可见有两方面作用。一是保护网站免受未经授权的 AI 抓取。二是提升其广告库存的价值，因为登录用户的兴趣和行为能给广告主提供更多信号。CEO Steve Huffman 在财报电话会上表示，登录模式有助于公司改善广告定向。「到目前为止，我们是唯一不这么做的平台，」Huffman 说。

目前仍不清楚的部分

Reddit 表示，会在测试期间评估用户对搜索广告的反应，并随时间推移为用户和广告主改进体验。