Reddit在搜索结果中投放广告，AI搜索吸走出版商流量

Reddit把搜索框卖了出去

公司在公告中说，广告会“根据多种因素展示，包括与用户搜索词在语境上的相关性”。它举的例子是：搜索“espresso station”可能返回咖啡机、咖啡或杯子；搜索“home office setup”可能返回显示器、书桌和椅子。Reddit表示会研究用户的反应，并逐步调整这一形式。

来自搜索引擎的免费导流正在萎缩。平台开始想办法从自己还握着的搜索框里赚钱。读者应该预期搜索结果顶部附近出现更多广告，也会有更多内容被挡在登录之后。

据Engadget报道，Reddit想从“高购买”意图中变现。这类用户来Reddit是为了找购买建议。

Reddit的用户数据解释了它为什么着急。第三季度全球日活跃用户为13030万，与上一季度持平。美国日活跃用户从第二季度的5320万降到5070万。Reddit表示，如果这一趋势延续，第四季度日活跃用户可能下滑至低两位数百分比。公司营收和每股收益均超出华尔街预期，股价仍然下跌。

导流的地板在下沉

Chartbeat的2026年第三季度受众报告发现，在北美，搜索引擎占出版商页面浏览量的12%，一年前为21%。北欧从19%降到13%，南欧从33%降到25%，中欧和东欧从27%降到19%。非洲则相反，从41%升到46%。Chartbeat把这一差距解释为受众接触在线内容的方式不同。

这些是份额，不是总量。Chartbeat衡量的是搜索在总页面浏览量中的占比，所以份额下降并不意味着搜索访问量下降了同样的幅度。

搜索平台已经把生成式AI塞进了搜索结果。它们直接给出摘要和答案。这样一来，用户去访问最初发布这些信息的网站的必要性就降低了。

同一家公司更长期的数据更直白。2024年12月到2025年12月，Chartbeat出版商网络中来自Google搜索的页面浏览量下降了34%。同期来自Google Discover的流量下降16%。来自ChatGPT的导流同比增长超过200%，但聊天机器人仍占总页面浏览量的不到1%。替代品从一个很小的基数上快速增长。

规模决定谁失血最多。小型出版商两年间失去了60%的搜索导流，中型出版商为47%，大型机构为22%。小型出版商在受众开发、订阅和邮件通讯上的资源也更少。

谷歌的AI搜索赚得更少

挤压是双向的。Alphabet股价在单个交易日下跌超过11%，市值蒸发逾5000亿美元。投资者抛售的起因是谷歌披露其AI搜索功能的收入低于传统搜索广告。

谷歌公布第三季度营收1276亿美元，同比增长25%。资本支出较一年前翻了一倍多，达到514亿美元。搜索收入增长12%至633亿美元，低于上年同期14.5%的增速。

据Search Engine Land报道，Philipp Schindler将原因归于“我们在AI Mode中看到的较低变现水平”。他是首席商务官。

他说Google搜索处理的查询量比以往任何时候都多。搜索更多，每一次搜索赚的钱更少。AI Mode的运作方式更像聊天机器人，而不是十条蓝色链接的列表，差距就出在这里。

围墙、广告和下一个季度

Reddit的另一个答案是筑墙。公司计划转向登录体验，先从美国以外的市场开始。它说这一举措能保护网站不被未经授权的AI抓取，也能提升对广告主的价值。登录用户会交出更好的定向信号，这与搜索广告背后的逻辑相同。

CEO Steve Huffman在上周财报电话会上发言。他告诉分析师，登录模式有助于改善广告定向。“到目前为止，我们是唯一不这么做的平台，”他说。

还有两件事没有说明。Reddit没有说广告出现的频率。它暗示这一形式最终会扩大，但没有给出时间表。

对出版商来说，这笔账很无情。在Chartbeat追踪的大多数地区，搜索导流都在下降。AI导流占页面浏览量不到1%。曾经送出点击的平台，如今把搜索留在自己手里并拿去出售。Reddit的第四季度指引将显示这笔交易对Reddit是否划算。它不会显示，出版商已经失去的流量由什么来填补。