Il traffico da ricerca verso gli editori crolla, e ora si discute di tagliare fuori Google

Il traffico da ricerca verso gli editori di notizie è calato di un terzo a livello globale in un solo anno. Lo dicono i dati di Chartbeat su più di 2.500 siti di informazione citati dal Guardian. Negli Stati Uniti il calo è peggiore. Per i piccoli editori è il peggiore di tutti: hanno meno risorse per sostituire quello che perdono.

Il Reuters Institute for the Study of Journalism ha intervistato 280 dirigenti dei media in 51 paesi. I vertici si aspettano un calo dei rinvii dai motori di ricerca del 43% nell'arco di tre anni, ha riferito il Guardian a gennaio. Nic Newman, senior research associate dell'istituto, ha detto che l'"era del traffico" che ha sostenuto gli editori online dall'avvento di internet sta volgendo al termine.

"Non è chiaro cosa verrà dopo", ha detto Newman.

Le perdite si concentrano in basso

Chartbeat ha diviso la propria rete per dimensione. La ripartizione, riportata in esclusiva da Axios e ripresa da Search Engine Journal a marzo, mostra che il danno non è distribuito in modo uniforme. Il traffico da rinvii di ricerca verso i piccoli editori è sceso del 60% in due anni. Gli editori di medie dimensioni, cioè i siti con 10.000-100.000 visualizzazioni di pagina al giorno, hanno perso il 47%. I grandi editori sopra le 100.000 visualizzazioni giornaliere hanno perso il 22%. I piccoli editori nei dati fanno in media 1.000-10.000 visualizzazioni al giorno.

È quasi il triplo del calo registrato dai grandi editori. Le visualizzazioni di pagina da Google Search sono scese del 34% tra dicembre 2024 e dicembre 2025, secondo gli stessi dati Chartbeat. Google Discover è calato del 15% nello stesso periodo. I rinvii da ChatGPT sono cresciuti di oltre il 200% in quella finestra, ma i chatbot rappresentano ancora meno dell'1% di tutti i rinvii di visualizzazioni verso gli editori. La crescita del traffico da chatbot non si è avvicinata a sostituire ciò che la ricerca ha perso.

Nel complesso le visualizzazioni settimanali di tutti gli editori nella rete di Chartbeat sono calate del 6% tra il 2024 e il 2025. L'azienda lo ha attribuito a fattori estranei alla ricerca, tra cui un ciclo elettorale più tranquillo. Search Engine Journal ha però osservato che si trattava di un'interpretazione di Chartbeat, non di una causa misurata.

Un dato conta per le strategie di contenuto. I siti di notizie e media ottengono il maggior numero totale di visualizzazioni dai rinvii dei chatbot AI, ma il coinvolgimento più basso per articolo. Secondo Axios, questo suggerisce che i lettori usano le citazioni di notizie nei chatbot per verifiche rapide o per contesto, non per una lettura approfondita. I "siti utilitaristici", quelli che offrono consigli sulla salute o sul giardinaggio, ricevono meno rinvii totali dalle piattaforme AI ma più visualizzazioni per articolo. Il valore di un rinvio AI dipende da cosa si pubblica.

Dal Nato per le notizie allo spegnimento di Google

I cali sono visibili ai vertici del mercato da oltre un anno. Jon Slade, amministratore delegato del Financial Times, ha detto a una conferenza sui media nell'estate 2025 che il suo sito ha registrato un calo "piuttosto improvviso e costante" del 25%-30% nel traffico in arrivo dai motori di ricerca su internet, ha riferito il Guardian. DMG Media, proprietaria del Daily Mail, ha dichiarato alla Competition and Markets Authority che le AI Overviews hanno alimentato un calo del traffico in entrata sui suoi siti fino all'89%. Le AI Overviews di Google compaiono già in cima a circa il 10% dei risultati di ricerca negli Stati Uniti, secondo il rapporto del Reuters Institute.

Google ha contestato questa lettura. In un post sul blog citato dal Guardian, Liz Reid, responsabile della ricerca di Google, ha detto che l'AI nella ricerca "genera più query e clic di qualità". I rapporti di terze parti che suggeriscono cali aggregati drammatici, ha aggiunto, sono "spesso basati su metodologie difettose, esempi isolati o cambiamenti di traffico avvenuti prima del lancio delle funzionalità AI nella ricerca". Ha anche detto che il web "vastissimo" fa sì che le tendenze degli utenti spostino il traffico tra i siti, "con il risultato di un calo per alcuni siti e un aumento per altri".

Il Guardian e la BBC hanno registrato aumenti tra giugno 2025 e giugno 2026, secondo i dati Semrush citati dal Wall Street Journal. Nello stesso periodo il traffico è calato di oltre il 40% per altre testate. Il Nieman Journalism Lab, riassumendo il servizio del Journal a luglio, ha legato il momento a un termine coniato nel 2024 dal direttore di The Verge Nilay Patel: "Google Zero", il punto in cui Google Search smette semplicemente di inviare traffico verso siti di terze parti al di fuori del proprio motore.

Qui la meccanica conta. I crawler web di Google indicizzano i siti per la ricerca e addestrano i suoi modelli AI. Gli editori che spengono i bot si escludono anche dalla ricerca tradizionale. Qualche anno fa, eliminare la visibilità nella ricerca per salvare il proprio traffico sarebbe stato impensabile, ha osservato Nieman Lab. Secondo Cloudflare, i bot costituiscono ormai più della metà di tutto il traffico web. Dal 15 settembre l'azienda bloccherà i crawler multiuso, quelli che raccolgono dati sia per l'indicizzazione di ricerca sia per l'addestramento AI, a meno che i proprietari dei siti non ne facciano richiesta.

USA Today Co. sta attualmente facendo causa a Google per un presunto monopolio nell'ad-tech. Il suo amministratore delegato Mike Reed ha detto al Journal che potrebbe disattivare completamente l'accesso di Google se il traffico da ricerca continuerà a calare. "È ora di prendere posizione e dire basta", ha detto Reed. Ha aggiunto ad Adweek: "Non lo chiamerei una grande decisione, perché blocchiamo altri crawler. Per quelli con accordi di licenza, ricevono i nostri contenuti. Per quelli senza, li blocchiamo".

Altri valutano mosse simili. Reddit sta rivalutando il suo accordo da 60.000.000 di dollari all'anno con Google dopo aver visto cali di traffico. Politico e Reuters stanno entrambi considerando di limitare l'accesso ai bot di Google e di introdurre muri di registrazione, secondo il Journal. L'amministratore delegato di People Inc. Neil Vogel ha detto al Journal che "spegnere [Google] e bloccarli del tutto è al 100% sul tavolo". Stephanie Cohen, chief strategy officer di Cloudflare, ha detto ad Adweek all'inizio di luglio: "Vogliamo una soluzione tecnica che permetta di essere visibili senza dover regalare i propri contenuti gratis".

"Nessun editore vuole fare a meno di Google, ma molti sono sempre più pronti a farlo. Google, invece, non ha un piano B del genere."

La frase è di Mark Stenberg di Adweek, citato da Nieman Lab. Non tutti sono d'accordo. L'Economist, con sede nel Regno Unito, ha "discusso attivamente" la possibilità di uscire dalla ricerca AI, ha riferito il Journal. Il suo vicepresidente per l'AI generativa ha però detto che uscire del tutto da Google non è un'opzione, perché "il traffico può essere altalenante e in calo, ma il traffico è pur sempre traffico". Time sta provando una strada diversa. Usa quello che il Journal ha chiamato un "specie di cavallo di Troia": creare annunci testuali che i lettori normali non vedono mai, ma che i crawler AI potrebbero trovare. La teoria è che i chatbot potrebbero citarli senza sapere che sono annunci.

Regolamentazione, accordi e il pulsante delle fonti preferite

I regolatori hanno iniziato a muoversi. Un tribunale britannico di regolamentazione ha stabilito che Google deve consentire agli editori di rinunciare a partecipare alle funzionalità AI senza incidere sui risultati di ricerca tradizionali, ha riferito Nieman Lab. Google sta testando questa possibilità nel Regno Unito, con nove mesi di tempo per fare la modifica, ma non l'ha estesa a livello globale.

Google ha anche offerto agli editori uno strumento più morbido. Ad agosto ha iniziato a permettere ai lettori di premere un pulsante "Preferred Sources" incorporato nel sito dell'editore stesso per segnalarlo come preferito su Google Search, Discover e Google News, ha riferito TechCrunch. L'opzione era già disponibile in Top Stories ed è stata estesa ad AI Mode e AI Overviews a maggio. Google ha detto che al momento del lancio le persone avevano selezionato oltre 345.000 fonti uniche con questo metodo. In studi precedenti aveva rilevato che le persone hanno il doppio delle probabilità di fare clic su una fonte preferita quando è disponibile. I lettori potranno anche personalizzare il proprio feed Discover con comandi in linguaggio naturale, e gli utenti Android potranno personalizzare i briefing audio giornalieri nell'app Google News.

Nel frattempo gli editori cercano accordi di licenza con le aziende di AI. Il FT, il gruppo media tedesco Axel Springer, il Guardian e l'editore nordico Schibsted hanno tutti stretto accordi bilaterali con OpenAI, ha riferito il Guardian. La BBC ha invece agito contro aziende di AI per presunta violazione del diritto d'autore. Chris Duncan, ex dirigente di News UK e Bauer Media che ora guida la società di consulenza Seedelta, l'ha descritta al Guardian come "un attacco su due fronti agli editori, una specie di manovra a tenaglia".

"I contenuti svaniscono dentro i prodotti AI senza una remunerazione seria, mentre i riassunti AI vengono integrati nei prodotti così non c'è bisogno di fare clic, togliendo di fatto denaro da entrambe le parti", ha detto Duncan. "È una crisi esistenziale".

Newman del Reuters Institute, da parte sua, sostiene che le piattaforme non hanno tutte le carte in mano. "Le notizie affidabili, l'analisi esperta e i punti di vista restano importanti sia per gli individui sia per la società, soprattutto in tempi incerti", ha detto. "Una grande narrazione, e un tocco umano, sarà difficile da replicare per l'AI".

I dati dicono una cosa chiara: il vecchio patto, quello in cui gli editori ottimizzavano i titoli per conquistare clic e Google forniva il pubblico, viene rinegoziato in pubblico da regolatori, tribunali e amministratori delegati. I piccoli editori, con il minor potere contrattuale e le perdite più ripide, sono quelli che guardano mentre accade.