Der Suchtraffic zu Verlagen bricht ein, Google abzuschalten steht nun zur Debatte

Der Suchtraffic zu Nachrichtenverlagen ist weltweit innerhalb eines Jahres um ein Drittel gesunken. Das zeigen Chartbeat-Daten zu mehr als 2.500 Nachrichtenseiten, die der Guardian zitiert. In den Vereinigten Staaten ist der Rückgang größer. Am härtesten trifft es die kleinsten Verlage. Ihnen fehlen die Mittel, um zu ersetzen, was sie verlieren.

Das Reuters Institute for the Study of Journalism befragte 280 Medienverantwortliche in 51 Ländern. Die Führungskräfte erwarten, dass die Verweise aus Suchmaschinen über drei Jahre um 43% zurückgehen, berichtete der Guardian im Januar. Nic Newman, Senior Research Associate am Institut, sagte, die "Traffic-Ära", die Online-Verlage seit dem Aufkommen des Internets getragen habe, gehe zu Ende.

"Es ist nicht klar, was als Nächstes kommt", sagte Newman.

Die Verluste konzentrieren sich unten

Chartbeat teilte sein Netzwerk nach Größe auf. Die Aufschlüsselung, über die Axios exklusiv berichtete und über die Search Engine Journal im März schrieb, zeigt: Der Schaden ist nicht gleichmäßig verteilt. Der Suchverweis-Traffic zu kleinen Verlagen fiel über zwei Jahre um 60%. Mittlere Verlage, definiert als Seiten mit 10.000 bis 100.000 täglichen Seitenaufrufen, verloren 47%. Große Verlage über 100.000 tägliche Seitenaufrufe verloren 22%. Kleine Verlage in den Daten kommen im Schnitt auf 1.000 bis 10.000 tägliche Seitenaufrufe.

Das ist fast dreimal so viel wie der Rückgang bei großen Verlagen. Die Seitenaufrufe aus der Google-Suche fielen zwischen Dezember 2024 und Dezember 2025 um 34%, wie dieselben Chartbeat-Daten zeigen. Google Discover fiel im gleichen Zeitraum um 15%. Die Verweise von ChatGPT wuchsen in diesem Fenster um mehr als 200%, doch Chatbots machen weiterhin weniger als 1% aller Seitenaufruf-Verweise bei Verlagen aus. Das Wachstum des Chatbot-Traffics hat nicht annähernd ersetzt, was die Suche verloren hat.

Die wöchentlichen Seitenaufrufe über alle Verlage in Chartbeats Netzwerk sanken zwischen 2024 und 2025 um 6%. Das Unternehmen führte das auf Faktoren außerhalb der Suche zurück, darunter ein ruhigerer Wahlzyklus. Search Engine Journal merkte an, dass dies Chartbeats Interpretation sei und keine gemessene Ursache.

Ein Befund sticht für die Inhaltsstrategie hervor. Nachrichten- und Medienseiten erhalten die höchsten Gesamtseitenaufrufe aus Verweisen von KI-Chatbots, aber das geringste Engagement pro Artikel. Laut Axios deutet das darauf hin, dass Leser Nachrichtenzitate in Chatbots für schnelle Faktenchecks oder Kontext nutzen statt für tieferes Lesen. "Utilitaristische Seiten", also Verlage mit Gesundheitsratschlägen oder Gartentipps, sehen weniger Gesamtverweise von KI-Plattformen, aber mehr Seitenaufrufe pro Artikel. Der Wert eines KI-Verweises hängt davon ab, was man veröffentlicht.

Von Nato für Nachrichten bis zum Abschalten von Google

Die Rückgänge sind seit über einem Jahr an der Spitze des Marktes sichtbar. Jon Slade, Chief Executive der Financial Times, sagte auf einer Medienkonferenz im Sommer 2025, seine Seite habe einen "ziemlich plötzlichen und anhaltenden" Rückgang von 25% bis 30% beim Traffic über Internet-Suchmaschinen erlebt, berichtete der Guardian. DMG Media, der Eigentümer des Daily Mail, teilte der Competition and Markets Authority mit, AI Overviews hätten einen Rückgang des Klick-Traffics auf seine Seiten um bis zu 89% befeuert. Googles AI Overviews erscheinen laut dem Bericht des Reuters Institute bereits bei etwa 10% der Suchergebnisse in den USA oben.

Google hat diese Darstellung bestritten. In einem vom Guardian zitierten Blogbeitrag sagte Liz Reid, Googles Leiterin der Suche, KI in der Suche "treibe mehr Anfragen und qualitativ hochwertige Klicks". Berichte Dritter, die dramatische aggregierte Rückgänge nahelegten, seien "oft auf fehlerhafte Methoden, isolierte Beispiele oder Traffic-Veränderungen zurückzuführen, die vor dem Start von KI-Funktionen in der Suche auftraten". Sie sagte außerdem, das "riesige" Web bedeute, dass Nutzertrends Traffic zwischen Seiten verschieben, "was zu weniger Traffic bei einigen Seiten und mehr Traffic bei anderen führt".

Der Guardian und die BBC verzeichneten zwischen Juni 2025 und Juni 2026 Zuwächse, wie aus Semrush-Daten hervorgeht, die vom Wall Street Journal zitiert werden. Bei einigen anderen Publikationen fiel der Traffic im gleichen Zeitraum um mehr als 40%. Das Nieman Journalism Lab fasste die Berichterstattung des Journal im Juli zusammen und verknüpfte den Moment mit einem Begriff, den der Chefredakteur von The Verge, Nilay Patel, 2024 geprägt hatte: "Google Zero", der Punkt, an dem Google Search einfach aufhört, Traffic außerhalb der eigenen Maschine an Websites Dritter zu senden.

Die Mechanik ist hier wichtig. Googles Webcrawler indexieren Seiten sowohl für die Suche als auch zum Trainieren seiner KI-Modelle. Verlage, die die Bots abschalten, entfernen sich zugleich aus der traditionellen Suche. Vor einigen Jahren wäre es undenkbar gewesen, die Auffindbarkeit in der Suche zu töten, um den eigenen Traffic zu retten, merkte das Nieman Lab an. Laut Cloudflare machen Bots inzwischen mehr als die Hälfte des gesamten Web-Traffics aus. Ab dem 15. September will das Unternehmen Mehrzweck-Crawler blockieren, also solche, die sowohl für Suchindexierung als auch für KI-Training scrapen, es sei denn, Seitenbetreiber widersprechen.

USA Today Co. verklagt Google derzeit wegen eines mutmaßlichen Ad-Tech-Monopols. Chief Executive Mike Reed sagte dem Journal, das Unternehmen könne Googles Zugang vollständig abschalten, wenn der Suchtraffic weiter sinkt. "Es ist Zeit, Haltung zu zeigen und zu sagen, genug ist genug", sagte Reed. Gegenüber Adweek ergänzte er: "Ich würde es keine große Entscheidung nennen, weil wir andere Crawler blockieren. Wer Lizenzvereinbarungen hat, bekommt unsere Inhalte. Wer keine hat, den blockieren wir."

Andere prüfen ähnliche Schritte. Reddit bewertet seinen Vertrag mit Google über 60 Millionen US-Dollar pro Jahr nach Traffic-Rückgängen neu. Politico und Reuters erwägen laut dem Journal beide, den Zugang für Google-Bots einzuschränken und Registrierungshürden aufzustellen. Neil Vogel, Chief Executive von People Inc., sagte dem Journal, "sie abzuschalten und vollständig zu blockieren ist zu 100% eine Option". Cloudflares Chief Strategy Officer Stephanie Cohen sagte Anfang Juli zu Adweek: "Wir wollen eine technische Lösung, die es ermöglicht, auffindbar zu sein, ohne die eigenen Inhalte kostenlos herzugeben."

"Kein Verlag möchte ohne Google auskommen, aber viele sind zunehmend bereit dazu. Google dagegen hat keinen solchen Plan B."

Diese Zeile stammt von Adweeks Mark Stenberg und wird vom Nieman Lab zitiert. Nicht alle stimmen zu. Der britische Economist hat "aktiv diskutiert", sich aus der KI-Suche zurückzuziehen, berichtete das Journal. Sein Vice President of Generative AI sagte jedoch, ein vollständiger Ausstieg bei Google sei keine Option, weil "Traffic unruhig und rückläufig sein kann, aber Traffic ist immer noch Traffic". Time versucht einen anderen Weg und nutzt, was das Journal "eine Art Trojanisches Pferd" nannte: textbasierte Anzeigen, die normale Leser nie sehen, die KI-Crawler aber finden könnten. Die Theorie dahinter: Chatbots könnten sie erwähnen, ohne zu wissen, dass es Anzeigen sind.

Regulierung, Deals und der Knopf für bevorzugte Quellen

Regulierer sind tätig geworden. Ein britisches Regulierungsgericht entschied, dass Google Verlagen erlauben muss, sich aus KI-Funktionen herauszuhalten, ohne die traditionellen Suchergebnisse zu beeinträchtigen, berichtete das Nieman Lab. Google testet diese Möglichkeit im Vereinigten Königreich und hat neun Monate Zeit für die Änderung, hat sie aber nicht global eingeführt.

Google hat Verlagen zudem ein sanfteres Werkzeug angeboten. Im August begann das Unternehmen, Leser einen "Preferred Sources"-Knopf drücken zu lassen, der auf der eigenen Website eines Verlags eingebettet ist, um sie als Favorit in Google Search, Discover und Google News zu markieren, berichtete TechCrunch. Die Option war zuvor in Top Stories verfügbar und wurde im Mai auf AI Mode und AI Overviews ausgeweitet. Google sagte, dass Nutzer seit diesem Start über 345.000 einzigartige Quellen über diese Methode ausgewählt hätten. In früheren Studien habe sich gezeigt, dass Menschen doppelt so wahrscheinlich auf eine bevorzugte Quelle klicken, wenn sie verfügbar ist. Leser sollen außerdem ihren Discover-Feed mit natürlichen Sprachbefehlen anpassen können, und Android-Nutzer sollen tägliche Audio-Briefings in der Google-News-App anpassen können.

Unterdessen verfolgen Verlage Lizenzvereinbarungen mit KI-Unternehmen. Die FT, die deutsche Mediengruppe Axel Springer, der Guardian und der nordische Verlag Schibsted haben alle bilaterale Abkommen mit OpenAI geschlossen, berichtete der Guardian. Die BBC ist rechtlich gegen KI-Unternehmen vorgegangen und wirft ihnen Urheberrechtsdiebstahl vor. Chris Duncan, ehemaliger Manager bei News UK und Bauer Media, der heute die Beratung Seedelta leitet, beschrieb es gegenüber dem Guardian als "einen zweigleisigen Angriff auf Verlage, eine Art Zangenbewegung".

"Inhalte verschwinden in KI-Produkten ohne ernsthafte Vergütung, während KI-Zusammenfassungen in Produkte integriert werden, sodass kein Klick nötig ist, was effektiv von beiden Enden Geld abzieht", sagte Duncan. "Es ist eine existenzielle Krise."

Der Reuters-Institute-Mann Newman argumentierte seinerseits, die Plattformen hielten nicht alle Trümpfe in der Hand. "Zuverlässige Nachrichten, Expertenanalysen und Standpunkte bleiben wichtig, sowohl für Einzelne als auch für die Gesellschaft, besonders in unsicheren Zeiten", sagte er. "Großes Storytelling und eine menschliche Note wird KI schwer nachzubilden sein."

Was die Daten klar zeigen: Der alte Handel, bei dem Verlage Überschriften optimierten, um Klicks zu gewinnen, und Google das Publikum lieferte, wird öffentlich neu verhandelt, von Regulierern, Gerichten und Vorstandschefs. Kleine Verlage mit dem geringsten Hebel und den steilsten Verlusten sehen dabei zu.