Le trafic de recherche vers les éditeurs s'effondre, couper Google est désormais envisagé

Le trafic de recherche vers les éditeurs d'information a chuté d'un tiers dans le monde en une seule année, selon les données de Chartbeat portant sur plus de 2 500 sites d'information citées par le Guardian. Le chiffre est pire aux États-Unis. Il est pire encore pour les plus petits éditeurs, ceux qui ont le moins de ressources pour remplacer ce qu'ils perdent.

Le Reuters Institute for the Study of Journalism a interrogé 280 dirigeants de médias dans 51 pays. Ces dirigeants s'attendent à une baisse des renvois des moteurs de recherche de 43% sur trois ans, rapporte le Guardian en janvier. Nic Newman, chercheur associé principal de l'institut, a déclaré que l'« ère du trafic » qui faisait vivre les éditeurs en ligne depuis l'avènement d'internet touchait à sa fin.

« On ne sait pas ce qui vient ensuite », a déclaré Newman.

Les pertes se concentrent en bas de l'échelle

Chartbeat a segmenté son réseau par taille. La répartition, rapportée en exclusivité par Axios et reprise par Search Engine Journal en mars, montre que les dégâts ne sont pas répartis également. Le trafic de renvoi issu de la recherche vers les petits éditeurs a chuté de 60% sur deux ans. Les éditeurs de taille moyenne, définis comme les sites réalisant entre 10 000 et 100 000 pages vues par jour, ont perdu 47%. Les grands éditeurs dépassant 100 000 pages vues par jour ont perdu 22%. Les petits éditeurs de l'échantillon réalisent en moyenne entre 1 000 et 10 000 pages vues par jour.

C'est près de trois fois la baisse des grands éditeurs. Les pages vues issues de Google Search ont reculé de 34% entre décembre 2024 et décembre 2025, selon les mêmes données Chartbeat, tandis que Google Discover a reculé de 15% sur la même période. Les renvois de ChatGPT ont progressé de plus de 200% sur cette fenêtre, mais les chatbots représentent encore moins de 1% de tous les renvois de pages vues des éditeurs. La croissance du trafic venu des chatbots est loin de compenser ce que la recherche a perdu.

Au total, les pages vues hebdomadaires de tous les éditeurs du réseau Chartbeat ont baissé de 6% entre 2024 et 2025. L'entreprise attribue cela à des facteurs extérieurs à la recherche, dont un cycle électoral plus calme. Search Engine Journal note toutefois qu'il s'agit de l'interprétation de Chartbeat et non d'une cause mesurée.

Un constat ressort pour la stratégie de contenu. Les sites d'information et de médias obtiennent le plus grand nombre total de pages vues via les renvois des chatbots d'IA, mais le plus faible engagement par article. Selon Axios, les lecteurs utilisent les citations de presse dans les chatbots pour des vérifications rapides ou du contexte plutôt que pour une lecture approfondie. Les « sites utilitaires », ceux qui proposent des conseils de santé ou de jardinage, reçoivent moins de renvois totaux des plateformes d'IA mais plus de pages vues par article. La valeur d'un renvoi d'IA dépend de ce que l'on publie.

De Nato for news à la coupure de Google

Ces baisses sont visibles au sommet du marché depuis plus d'un an. Jon Slade, directeur général du Financial Times, a déclaré lors d'une conférence média à l'été 2025 que son site avait connu une baisse « assez soudaine et durable » de 25% à 30% du trafic arrivant via les moteurs de recherche, rapporte le Guardian. DMG Media, propriétaire du Daily Mail, a déclaré à la Competition and Markets Authority que les AI Overviews avaient alimenté une chute du trafic de clics vers ses sites pouvant atteindre 89%. Les AI Overviews de Google apparaissent déjà en tête d'environ 10% des résultats de recherche aux États-Unis, selon le rapport du Reuters Institute.

Google conteste cette lecture. Dans un billet de blog cité par le Guardian, Liz Reid, responsable de la recherche chez Google, affirme que l'IA dans la recherche « génère plus de requêtes et des clics de qualité ». Les rapports tiers évoquant des baisses globales spectaculaires sont, selon elle, « souvent fondés sur des méthodologies défectueuses, des exemples isolés ou des changements de trafic survenus avant le déploiement des fonctions d'IA dans la recherche ». Elle ajoute que le web « vaste » fait que les tendances des utilisateurs déplacent le trafic entre les sites, « ce qui entraîne une baisse du trafic pour certains sites et une hausse pour d'autres ».

Le Guardian et la BBC ont enregistré des gains entre juin 2025 et juin 2026, selon des données Semrush citées par le Wall Street Journal. Le trafic a pourtant chuté de plus de 40% pour d'autres publications sur la même période. Le Nieman Journalism Lab, résumant les révélations du Journal en juillet, rattache ce moment à un terme forgé en 2024 par le rédacteur en chef de The Verge, Nilay Patel : « Google Zero », le point où Google Search cesse simplement d'envoyer du trafic en dehors de son propre moteur vers des sites tiers.

La mécanique compte ici. Les robots d'exploration de Google indexent les sites pour la recherche et entraînent ses modèles d'IA. Les éditeurs qui coupent les robots se retirent donc aussi de la recherche traditionnelle. Il y a quelques années, tuer la découvrabilité dans la recherche pour sauver son trafic aurait été impensable, note Nieman Lab. Selon Cloudflare, les robots représentent désormais plus de la moitié de tout le trafic web. À partir du 15 septembre, l'entreprise bloquera les robots polyvalents, ceux qui aspirent le contenu à la fois pour l'indexation dans la recherche et pour l'entraînement des IA, sauf si les propriétaires de sites en décident autrement.

USA Today Co. poursuit actuellement Google pour un monopole présumé dans l'adtech. Son directeur général Mike Reed a déclaré au Journal qu'il pourrait couper complètement l'accès de Google si le trafic de recherche continue de baisser. « Il est temps de prendre position et de dire assez », a déclaré Reed. Il a ajouté à Adweek : « Je n'appellerais pas cela une grande décision, parce que nous bloquons d'autres robots. Ceux qui ont des accords de licence obtiennent notre contenu. Ceux qui n'en ont pas, nous les bloquons. »

D'autres envisagent des mesures similaires. Reddit réévalue son accord de 60 000 000 de dollars par an avec Google après avoir constaté des baisses de trafic. Politico et Reuters envisagent tous deux de limiter l'accès des robots de Google et d'installer des murs d'inscription, selon le Journal. Le directeur général de People Inc., Neil Vogel, a déclaré au Journal que « couper [Google] et les bloquer entièrement est à 100% sur la table ». La directrice de la stratégie de Cloudflare, Stephanie Cohen, a déclaré à Adweek plus tôt en juillet : « Nous voulons une solution technique qui permette d'être découvrable sans devoir donner son contenu gratuitement. »

« Aucun éditeur ne veut se passer de Google, mais beaucoup sont de plus en plus prêts à le faire. Google, en revanche, n'a pas de plan de secours de ce genre. »

Cette phrase est de Mark Stenberg, d'Adweek, cité par Nieman Lab. Tout le monde n'est pas d'accord. L'Economist, basé au Royaume-Uni, « discute activement » de se retirer de la recherche par IA, rapporte le Journal. Mais son vice-président chargé de l'IA générative a déclaré que se passer entièrement de Google n'est pas une option, car « le trafic peut être irrégulier et en baisse, mais le trafic reste du trafic ». Time tente une autre approche, en utilisant ce que le Journal appelle une « sorte de cheval de Troie » : créer des publicités textuelles que les lecteurs ordinaires ne voient jamais mais que les robots d'IA pourraient trouver. L'idée est que les chatbots pourraient les citer sans savoir qu'il s'agit de publicités.

Régulation, accords et bouton de source préférée

Les régulateurs ont commencé à bouger. Un tribunal britannique de la régulation a jugé que Google doit permettre aux éditeurs de refuser de participer aux fonctions d'IA sans que cela affecte les résultats de recherche traditionnels, rapporte Nieman Lab. Google teste cette possibilité au Royaume-Uni, avec neuf mois pour opérer le changement, mais ne l'a pas déployée à l'échelle mondiale.

Google a aussi proposé aux éditeurs un outil plus doux. En août, l'entreprise a commencé à laisser les lecteurs appuyer sur un bouton « Preferred Sources » intégré au site de l'éditeur pour le signaler comme favori dans Google Search, Discover et Google News, rapporte TechCrunch. L'option était auparavant disponible dans Top Stories et a été étendue à AI Mode et aux AI Overviews en mai. Google a indiqué qu'au lancement, les internautes avaient sélectionné plus de 345 000 sources distinctes par ce procédé. Des études antérieures montraient qu'ils sont deux fois plus susceptibles de cliquer vers une source préférée lorsqu'elle est disponible. Les lecteurs pourront aussi personnaliser leur fil Discover avec des commandes en langage naturel, et les utilisateurs d'Android pourront personnaliser les briefings audio quotidiens dans l'application Google News.

Pendant ce temps, les éditeurs cherchent des accords de licence avec les entreprises d'IA. Le FT, le groupe de médias allemand Axel Springer, le Guardian et l'éditeur nordique Schibsted ont tous conclu des accords bilatéraux avec OpenAI, rapporte le Guardian. La BBC a de son côté engagé des poursuites contre des entreprises d'IA pour vol présumé de droits d'auteur. Chris Duncan, ancien cadre de News UK et Bauer Media qui dirige aujourd'hui le cabinet Seedelta, décrit au Guardian « une attaque sur deux fronts contre les éditeurs, une sorte de mouvement de tenaille ».

« Le contenu disparaît dans les produits d'IA sans rémunération sérieuse, tandis que les résumés d'IA sont intégrés aux produits, si bien qu'il n'y a plus besoin de cliquer, ce qui revient à prendre l'argent des deux côtés », a déclaré Duncan. « C'est une crise existentielle. »

Nic Newman, du Reuters Institute, estime pour sa part que les plateformes n'ont pas toutes les cartes en main. « Une information fiable, une analyse experte et des points de vue restent importants pour les individus comme pour la société, particulièrement en période d'incertitude », a-t-il déclaré. « Le grand récit, et la touche humaine, seront difficiles à reproduire pour l'IA. »

Ce que les données montrent clairement, c'est que l'ancien marché se renégocie en public, par les régulateurs, les tribunaux et les dirigeants. Les éditeurs optimisaient leurs titres pour gagner des clics, Google fournissait l'audience. Les petits éditeurs, ceux qui ont le moins de levier et les pertes les plus fortes, sont ceux qui regardent cela se produire.