Ruch z wyszukiwarek do wydawców się załamuje, a wyłączenie Google jest już na stole

Ruch z wyszukiwarek do wydawców informacyjnych spadł globalnie o jedną trzecią w ciągu roku. Tak wynika z danych Chartbeat obejmujących ponad 2 500 serwisów, na które powołuje się Guardian. W Stanach Zjednoczonych jest gorzej. Najgorzej wypadają najmniejsi wydawcy, którzy mają najmniej środków, żeby zastąpić to, co tracą.

Reuters Institute for the Study of Journalism przepytał 280 szefów mediów z 51 krajów. Ci spodziewają się spadku ruchu z wyszukiwarek o 43% w ciągu trzech lat. Guardian pisał o tym w styczniu. Nic Newman, starszy analityk instytutu, stwierdził, że „era ruchu”, która utrzymywała wydawców internetowych od początku istnienia sieci, dobiega końca.

„Nie jest jasne, co będzie dalej” - powiedział Newman.

Straty skupiają się na dole

Chartbeat podzielił swoją sieć według wielkości. Rozbicie danych, o którym jako pierwszy napisał Axios, a w marcu opisał Search Engine Journal, pokazuje, że szkody nie rozkładają się równo. Ruch z wyszukiwarek do małych wydawców spadł o 60% w ciągu dwóch lat. Średni wydawcy, czyli serwisy z 10 000 do 100 000 odsłon dziennie, stracili 47%. Duży wydawcy powyżej 100 000 odsłon dziennie stracili 22%. Mali wydawcy w tych danych mają średnio od 1 000 do 10 000 odsłon dziennie.

To prawie trzy razy większy spadek niż u dużych wydawców. Odsłony z Google Search spadły o 34% między grudniem 2024 a grudniem 2025, według tych samych danych Chartbeat, a Google Discover spadł w tym okresie o 15%. Ruch z ChatGPT wzrósł w tym czasie o ponad 200%, ale chatboty nadal odpowiadają za mniej niż 1% wszystkich wejść do wydawców. Wzrost ruchu z chatbotów nie zbliżył się do zastąpienia tego, co straciły wyszukiwarki.

Łączne tygodniowe odsłony wszystkich wydawców w sieci Chartbeat spadły o 6% między 2024 a 2025 rokiem. Firma przypisała to czynnikom poza wyszukiwarkami, między innymi spokojniejszemu cyklowi wyborczemu. Search Engine Journal zauważył jednak, że to interpretacja Chartbeat, a nie zmierzona przyczyna.

Jeden wniosek wyróżnia się dla strategii treści. Serwisy informacyjne i medialne dostają najwięcej odsłon łącznie z wejść z chatbotów AI, ale mają najniższe zaangażowanie na artykuł. Zdaniem Axios sugeruje to, że czytelnicy używają cytowań z serwisów informacyjnych w chatbotach do szybkiego sprawdzania faktów albo kontekstu, a nie do głębszej lektury. „Serwisy użytkowe”, czyli wydawcy oferujący porady zdrowotne albo ogrodnicze, mają mniej wejść łącznie z platform AI, ale więcej odsłon na artykuł. Wartość wejścia z AI zależy od tego, co publikujesz.

Od Nato dla newsów do wyłączenia Google

Spadki widać w górnej części rynku od ponad roku. Jon Slade, dyrektor generalny Financial Times, powiedział na konferencji medialnej latem 2025, że jego serwis odnotował „dość nagły i trwały” spadek ruchu przychodzącego z wyszukiwarek internetowych o 25% do 30%. Pisał o tym Guardian. DMG Media, właściciel Daily Mail, powiedział Competition and Markets Authority, że AI Overviews napędziły spadek ruchu kliknięciowego do jego serwisów nawet o 89%. AI Overviews Google'a pojawiają się już na górze około 10% wyników wyszukiwania w USA, według raportu Reuters Institute.

Google zakwestionował tę narrację. W wpisie na blogu, na który powołuje się Guardian, Liz Reid, szefowa wyszukiwarki Google, stwierdziła, że AI w wyszukiwarce „napędza więcej zapytań i wartościowych kliknięć”. Raporty zewnętrzne sugerujące dramatyczne spadki łącznie są jej zdaniem „często oparte na wadliwych metodologiach, pojedynczych przykładach albo zmianach ruchu, które nastąpiły przed wdrożeniem funkcji AI w wyszukiwarce”. Dodała też, że „rozległa” sieć sprawia, iż trendy użytkowników przesuwają ruch między serwisami, „co powoduje spadek ruchu do jednych serwisów i wzrost do innych”.

Guardian i BBC zanotowały wzrosty między czerwcem 2025 a czerwcem 2026, według danych Semrush, na które powołuje się Wall Street Journal. Ruch w niektórych innych publikacjach spadł w tym samym okresie o ponad 40%. Nieman Journalism Lab, streszczając w lipcu relację Journala, powiązał ten moment z terminem ukutym w 2024 przez redaktora naczelnego The Verge, Nilaya Patela: „Google Zero”, czyli punkt, w którym Google Search po prostu przestaje kierować ruch poza własną wyszukiwarkę do serwisów zewnętrznych.

Mechanika ma tu znaczenie. Roboty Google'a indeksują serwisy na potrzeby wyszukiwania i jednocześnie trenują jego modele AI. Wydawcy, którzy wyłączą boty, usuwają się także z tradycyjnego wyszukiwania. Jeszcze kilka lat temu zabicie wykrywalności w wyszukiwarce, żeby ratować ruch, byłoby nie do pomyślenia, zauważył Nieman Lab. Według Cloudflare boty odpowiadają już za ponad połowę całego ruchu w sieci. Od 15 września firma zablokuje roboty wielozadaniowe, te, które zbierają dane zarówno do indeksowania w wyszukiwarce, jak i do trenowania AI, chyba że właściciele serwisów zrezygnują z tego.

USA Today Co. pozywa obecnie Google w sprawie domniemanego monopolu w technologii reklamowej. Jej dyrektor generalny Mike Reed powiedział Journalowi, że firma może całkowicie odciąć Google'owi dostęp, jeśli ruch z wyszukiwarki będzie dalej spadać. „Czas zająć stanowisko i powiedzieć: dość” - stwierdził Reed. Dodał w Adweek: „Nie nazwałbym tego wielką decyzją, bo blokujemy inne roboty. Ci z umowami licencyjnymi dostają nasze treści. Ci bez umów - blokujemy ich”.

Inni rozważają podobne ruchy. Reddit ponownie ocenia swoją umowę z Google wartą 60 000 000 dolarów rocznie po tym, jak zobaczył spadki ruchu. Politico i Reuters rozważają ograniczenie dostępu dla bota Google'a i postawienie ścian rejestracyjnych, według Journala. Dyrektor generalny People Inc. Neil Vogel powiedział Journalowi, że „wyłączenie [Google'a] i całkowite zablokowanie ich jest w 100% na stole”. Stephanie Cohen, dyrektorka ds. strategii Cloudflare, powiedziała Adweek wcześniej w lipcu: „Chcemy rozwiązania technicznego, które pozwala być wykrywalnym bez oddawania treści za darmo”.

„Żaden wydawca nie chce obywać się bez Google'a, ale wielu jest coraz bardziej gotowych to zrobić. Google z kolei nie ma żadnego planu awaryjnego.”

Ten cytat pochodzi od Marka Stenberg z Adweek, na którego powołuje się Nieman Lab. Nie wszyscy się zgadzają. Brytyjski Economist „aktywnie dyskutuje” o rezygnacji z wyszukiwania AI, donosił Journal. Jego wiceprezes ds. generatywnej AI powiedział jednak, że całkowita rezygnacja z Google'a nie wchodzi w grę, bo „ruch może być nierówny i spadać, ale ruch to nadal ruch”. Time próbuje innej taktyki, stosując to, co Journal nazwał „swego rodzaju koniem trojańskim”. Tworzy tekstowe reklamy, których zwykli czytelnicy nigdy nie widzą, ale które mogą znaleźć roboty AI. Chodzi o to, że chatboty mogą się do nich odwołać, nie wiedząc, że to reklamy.

Regulacje, umowy i przycisk preferowanego źródła

Regulatorzy zaczęli działać. Brytyjski sąd regulacyjny orzekł, że Google musi pozwolić wydawcom zrezygnować z udziału w funkcjach AI bez wpływu na tradycyjne wyniki wyszukiwania, relacjonował Nieman Lab. Google testuje tę możliwość w Wielkiej Brytanii, mając dziewięć miesięcy na wprowadzenie zmiany, ale nie wdrożył jej globalnie.

Google zaproponował wydawcom też łagodniejsze narzędzie. W sierpniu zaczął pozwalać czytelnikom naciskać przycisk „Preferred Sources” osadzony na stronie samego wydawcy, żeby oznaczyć go jako ulubione źródło w Google Search, Discover i Google News, informował TechCrunch. Opcja była wcześniej dostępna w Top Stories, a w maju rozszerzono ją na AI Mode i AI Overviews. Google podał, że na moment startu tej funkcji ludzie wybrali ponad 345 000 unikalnych źródeł tą metodą. We wcześniejszych badaniach ustalił, że ludzie dwa razy częściej klikają do preferowanego źródła, gdy jest dostępne. Czytelnicy będą też mogli dostosowywać swój kanał Discover za pomocą poleceń w języku naturalnym, a użytkownicy Androida będą mogli dostosowywać audio dzienne w aplikacji Google News.

Wydawcy szukają tymczasem umów licencyjnych z firmami AI. FT, niemiecka grupa medialna Axel Springer, Guardian i nordycki wydawca Schibsted podpisali dwustronne umowy z OpenAI, donosił Guardian. BBC podjęła kroki prawne przeciwko firmom AI, zarzucając kradzież praw autorskich. Chris Duncan, były menedżer News UK i Bauer Media, który obecnie prowadzi firmę doradczą Seedelta, opisał to Guardianowi jako „atak na wydawców z dwóch stron, swego rodzaju ruch szczypiec”.

„Treści znikają w produktach AI bez poważnego wynagrodzenia, a streszczenia AI są wbudowywane w produkty tak, że nie ma potrzeby klikać, co w praktyce zabiera pieniądze z obu końców” - powiedział Duncan. „To kryzys egzystencjalny”.

Newman z Reuters Institute przekonuje z kolei, że platformy nie trzymają wszystkich kart. „Wiarygodne informacje, ekspercka analiza i punkty widzenia pozostają ważne zarówno dla jednostek, jak i dla społeczeństwa, szczególnie w niepewnych czasach” - powiedział. „Świetne opowiadanie historii i ludzki pierwiastek będą trudne dla AI do podrobienia”.

Z danych jasno wynika, że stary układ jest renegocjowany publicznie, przez regulatorów, sądy i dyrektorów generalnych. Wydawcy optymalizowali w nim nagłówki, żeby zdobyć kliknięcia, a Google dostarczał publiczność. Mali wydawcy, z najmniejszą dźwignią i najstromszymi stratami, przyglądają się temu z boku.