Genius Sports parie sur la donnée comme nouvelle classe d'actifs du sport

Le 17 septembre, SportsPro a publié un entretien avec Mark Locke, directeur général de Genius Sports. Il y expose le plan de l'entreprise pour devenir un « système d'exploitation » de l'industrie du sport. Son argument : les droits médias ne progressent pas assez vite pour tout le monde, donc les ligues et les équipes doivent vendre de la donnée et une relation directe avec les fans.

Locke a expliqué à SportsPro que Genius tire aujourd'hui environ 60 % de ses revenus des paris et 40 % des médias. Il s'attend à voir ce rapport s'inverser « dans un avenir pas trop lointain ». Ce basculement, il le présente comme inévitable plutôt que comme une opportunité. « La consommation s'éloigne de la diffusion », a-t-il dit, qualifiant le phénomène de « changement absolument sismique, fondamental et incroyablement rapide ». Les chiffres derrière cette affirmation sont la partie intéressante. Ils décrivent une entreprise qui a passé des années à construire des tuyaux pour les marchés de paris en direct, et qui veut maintenant vendre la même infrastructure aux ligues et aux équipes comme une couche opérationnelle plus large. Genius affirme analyser plus de 240 000 événements sportifs par an. L'entreprise exploite une plateforme de données et d'IA appelée GeniusIQ. Celle-ci transforme le suivi par vision par ordinateur des athlètes, des arbitres et du ballon en ce que l'entreprise décrit comme un jumeau numérique d'un événement en direct. Cette base alimente des outils d'arbitrage comme la technologie semi-automatisée du hors-jeu, ainsi que des analyses de performance pour les équipes et les ligues.

Beaucoup de technologie pour un fournisseur de données de paris ? C'est justement le but. Locke soutient que l'actif n'est pas le flux lui-même, mais la capacité de continuer à en tirer des produits. « Notre métier, c'est de monétiser les fans de sport dans tout l'écosystème », a-t-il dit. Il ajoute que les ligues « ne sont pas des entreprises technologiques » et auront besoin de partenaires pour construire la couche directe vers les fans.

Tout le monde n'y trouvera pas de quoi se rassurer. Genius est issu de l'industrie des paris, qui reste sa principale source de revenus. L'entreprise soutient que les mêmes tuyaux de données qui fixent le prix des marchés en direct peuvent aussi alimenter l'analyse, l'arbitrage et l'engagement des fans. Vu ainsi, un marché des droits en baisse ne signifie pas forcément des revenus en baisse pour tout le monde.

Ce que dit le reste du secteur

Genius n'est pas seul à traiter la donnée sportive comme un produit plutôt que comme un sous-produit. Le dossier montre un mouvement plus large dans le secteur, des plateformes d'analyse au suivi des athlètes, même si la plupart des articles récents sont soit plus anciens, soit marginaux.

• Genius affirme traiter plus de 240 000 événements sportifs par an grâce au suivi par vision par ordinateur (SportsPro, 17 septembre).
• L'entreprise revendique aujourd'hui une répartition des revenus de 60/40 entre paris et médias, les médias devant progresser (SportsPro, 17 septembre).
• Des titres récents évoquent l'ajout de données de tir à une plateforme centralisée d'analyse du basketball en Espagne (Bioengineer.org, 26 septembre), mais cette histoire sort des sources vérifiées de ce dossier.

Ce dernier point ne vaut que comme contexte. Le dossier n'inclut pas le rapport d'origine, il ne peut donc pas être traité ici comme un fait vérifié. Ce que le dossier étaye, c'est la tendance de fond : les organisations sportives cherchent des revenus qui ne dépendent pas entièrement de la vente de bouquets de diffusion à des audiences linéaires en recul.

La partie gênante

Il y a une tension dans l'argument de Locke. Genius présente la donnée et les services numériques comme un moyen de remplacer des droits médias en déclin. Mais ces services dépendent de ce qui a fait la valeur de la diffusion au départ : l'accès exclusif aux événements en direct et aux fans qui les regardent. Si les fans s'éloignent du sport en direct, l'argument de la monétisation directe devient plus difficile, pas plus facile.

Locke le reconnaît. « Les consommateurs plus jeunes, à l'aise avec le numérique, s'intéressent moins aux événements en direct que les générations précédentes », a-t-il dit. Ils sont « moins susceptibles de regarder la télévision linéaire, encore moins de la payer ». C'est le problème pour lequel l'entreprise cherche à vendre une solution.

L'autre complication est réglementaire et réputationnelle. Le cœur de métier de Genius, la donnée de paris, attire l'examen dans chaque marché où l'entreprise opère. S'étendre à la technologie d'arbitrage et à l'analyse des fans la rapproche du versant intégrité du sport, où les conflits d'intérêts sont pris au sérieux. Locke n'a pas abordé ce point dans l'entretien.

Il a en revanche parlé d'échelle. Genius emploie plus de 2 600 personnes. L'entreprise a parcouru un long chemin depuis sa fondation en 2001, quand elle opérait au-dessus d'une imprimerie bruyante à Southwark. Ce détail vient de l'entretien accordé à SportsPro, et il rappelle utilement que l'entreprise vend de la donnée au sport depuis un quart de siècle. Reste à savoir si le prochain quart de siècle se passera aussi bien. Le pari de Locke est que les ligues continueront d'avoir besoin de partenaires technologiques à mesure que les droits stagnent, et que le partenaire qui détient le plus de données l'emporte. L'autre lecture est qu'il décrit un marché où l'argent se raréfie pour tout le monde, y compris pour les entreprises qui vendent les outils censés y faire face.