Genius Sports punta sui dati come nuova asset class dello sport mentre i diritti tv perdono valore

Il 17 settembre SportsPro ha pubblicato un'intervista con Mark Locke, amministratore delegato di Genius Sports. Locke ha spiegato il piano dell'azienda per diventare un "sistema operativo" dell'industria sportiva. La tesi: i diritti media non crescono abbastanza in fretta per tutti, quindi leghe e squadre devono vendere dati e rapporti diretti con i tifosi.

Locke ha detto a SportsPro che oggi Genius ricava circa il 60 per cento dei ricavi dalle scommesse e il 40 per cento dai media. Si aspetta che questo rapporto si inverta "in un futuro non troppo lontano". Ha presentato il cambiamento come inevitabile, non come un'opportunità. "Il consumo si sta allontanando dalla televisione", ha detto, definendolo un cambiamento "assolutamente sismico, fondamentale e incredibilmente rapido". I numeri dietro questa affermazione sono la parte interessante. Descrivono un'azienda che ha passato anni a costruire infrastrutture per i mercati delle scommesse in-play. Ora vuole vendere la stessa infrastruttura a leghe e squadre come uno strato operativo più ampio. Genius sostiene di analizzare più di 240.000 eventi sportivi all'anno. Gestisce anche una piattaforma di dati e intelligenza artificiale chiamata GeniusIQ, che trasforma il tracciamento con visione artificiale di atleti, arbitri e palla in quello che l'azienda definisce un gemello digitale di un evento dal vivo. Da lì nascono strumenti arbitrali come la tecnologia semi-automatica per il fuorigioco e analisi delle prestazioni per squadre e leghe.

Se sembra molta tecnologia per un fornitore di dati per le scommesse, è proprio questo il punto. Locke sostiene che l'asset non è il feed in sé, ma la capacità di continuare a produrre prodotti da quel feed. "Il nostro business è monetizzare i tifosi di sport in tutto l'ecosistema", ha detto, aggiungendo che le leghe "non sono aziende tecnologiche" e avranno bisogno di partner per costruire lo strato diretto verso i tifosi.

Non tutti lo troveranno rassicurante. Genius è nata nell'industria delle scommesse, che resta la sua principale fonte di ricavi. L'azienda sostiene che le stesse infrastrutture di dati usate per prezzare i mercati in-play possano sostenere anche analisi, arbitraggio e coinvolgimento dei tifosi. Letta così, la caduta del mercato dei diritti non significa per forza ricavi in calo per tutti.

Cosa dice il resto del settore

Genius non è l'unica a trattare i dati sportivi come un prodotto invece che come un effetto collaterale. Il dossier mostra una spinta più ampia in tutto il settore, dalle piattaforme di analisi al tracciamento degli atleti. Gran parte della copertura recente, però, è vecchia o marginale.

• Genius sostiene di elaborare più di 240.000 eventi sportivi all'anno tramite tracciamento con visione artificiale (SportsPro, 17 settembre).
• L'azienda dichiara oggi un rapporto ricavi 60/40 tra scommesse e media, con i media attesi in crescita (SportsPro, 17 settembre).
• Titoli recenti parlano di dati sulle prestazioni di tiro aggiunti a una piattaforma centralizzata di analisi per il basket in Spagna (Bioengineer.org, 26 settembre). Quella storia, però, è fuori dalle fonti verificate di questo dossier.

Quest'ultimo punto va segnalato solo come contesto. Il dossier non include il rapporto originale, quindi non può essere trattato qui come un fatto verificato. Quello che il dossier supporta è la tendenza più ampia: le organizzazioni sportive cercano ricavi che non dipendano interamente dalla vendita di pacchetti televisivi a un pubblico lineare in calo.

La parte scomoda

C'è una tensione in tutto l'argomento di Locke. Genius presenta dati e servizi digitali come un modo per sostituire i diritti media in calo. Quei servizi, però, dipendono dalla stessa cosa che rendeva preziosa la televisione: l'accesso esclusivo agli eventi dal vivo e ai tifosi che li guardano. Se i tifosi si allontanano dallo sport dal vivo, la proposta di monetizzazione diretta diventa più difficile, non più facile.

Locke lo ha ammesso. "I consumatori più giovani, digitalmente esperti, sono meno interessati a guardare eventi dal vivo rispetto alle generazioni precedenti", ha detto, e sono "meno propensi a guardare la televisione lineare, figurarsi pagarla". È il problema a cui l'azienda cerca di vendere una soluzione.

L'altra complicazione è normativa e reputazionale. Il core business di Genius sono i dati per le scommesse, un ambito che attira attenzione in ogni mercato in cui opera. Espandersi nella tecnologia arbitrale e nelle analisi sui tifosi avvicina l'azienda al lato integrità dello sport, dove i conflitti di interesse vengono presi sul serio. Locke non ha affrontato questo tema nell'intervista.

Ha affrontato invece la scala. Genius impiega più di 2.600 persone e ha fatto molta strada dalla sua fondazione nel 2001, quando operava sopra una rumorosa tipografia a Southwark. Il dettaglio viene dall'intervista di SportsPro ed è un promemoria utile: l'azienda vende dati allo sport da un quarto di secolo. Se il prossimo quarto andrà altrettanto liscio è la domanda aperta. Locke scommette che le leghe continueranno ad aver bisogno di partner tecnologici mentre i diritti tv si appiattiscono, e che vincerà il partner con più dati. La lettura alternativa è che stia descrivendo un mercato dove i soldi si stringono per tutti, comprese le aziende che vendono gli strumenti per farvi fronte.