Google garde AdX et DFP : la juge Brinkema impose des correctifs, pas une scission

La juge Leonie M. Brinkema, du tribunal fédéral du district est de Virginie, a statué le 2 septembre 2026. Google doit modifier le fonctionnement des enchères de sa technologie publicitaire. La magistrate a en revanche rejeté la demande du département de la Justice de vendre AdX, sa place de marché publicitaire. L'ordonnance tient en deux pages. Sa motivation reste sous scellés.

L'affaire est United States v. Google LLC, No. 1:23-cv-108. Elle fait suite à la décision de responsabilité rendue par Brinkema en avril 2025. Google y était jugé coupable d'avoir monopolisé le marché du serveur publicitaire pour éditeurs, où il détenait environ 91 % de part de marché mondiale en impressions servies, et celui des places de marché publicitaires display sur le web ouvert, où AdX a prélevé une commission constante de 20 % pendant plus de dix ans. La juge a aussi conclu que Google avait illégalement lié les deux produits.

Ce que la juge a réellement ordonné

D'après les comptes rendus de l'ordonnance et les propositions des parties avant la décision, le tribunal a adopté ou suivi de près quatre obligations comportementales. L'ordonnance publique fait deux pages et n'entre pas dans les détails. La liste complète attend la publication de l'opinion sous scellés.

• Fin du first look. Depuis environ 2010, AdX voyait chaque impression d'éditeur avant que les places de marché concurrentes puissent enchérir, et pouvait l'acheter au prix plancher de l'éditeur ou au-dessus. Les concurrents ne recevaient que ce qu'AdX déclinait. C'est désormais interdit.
• Fin du last look. AdX pouvait voir la meilleure offre des places de marché rivales avant de soumettre la sienne. La décision antérieure de Brinkema, citant la plainte d'Index Exchange déposée en novembre 2025, décrivait cela comme l'ouverture de l'enveloppe scellée avant d'enchérir. AdX pouvait surenchérir d'un centime sur le mieux-disant, à chaque fois. C'est désormais interdit.
• Abandon des Unified Pricing Rules. Les règles de 2019 obligeaient les éditeurs à appliquer le même prix minimum à chaque enchérisseur, AdX compris. Leur suppression rend aux éditeurs la possibilité de fixer des planchers différents selon les acheteurs.
• Partage des enchères en temps réel. AdX doit rendre ses montants d'enchère disponibles en temps réel aux serveurs publicitaires concurrents des éditeurs. Cela répond à l'avantage informationnel qui rendait AdX presque obligatoire pour les éditeurs en quête de la demande acheteuse de Google.

Le DOJ avait demandé bien plus : la vente d'AdX sous douze mois, la publication du code de l'enchère finale de DFP sous un administrateur neutre comme Prebid.org sous douze mois, et une cession conditionnelle des composants restants du serveur publicitaire si la concurrence ne se rétablissait pas en trois ans. Les avocats du gouvernement ont plaidé lors de la plaidoirie finale que les promesses d'une entreprise dont la conduite était, selon eux, enfouie dans des codes informatiques et des algorithmes ne pouvaient être crues. Seule une cession pouvait, à leurs yeux, éradiquer les monopoles jusqu'à la racine.

Google a répondu que scinder un système traitant 55 millions de requêtes publicitaires par seconde serait techniquement irréalisable et pénaliserait les petits éditeurs qui utilisent DFP gratuitement. L'entreprise a proposé à la place des mesures comportementales : partage des enchères en temps réel, suppression des règles de prix et un suivi de conformité pendant six ans. Les parties proposaient des durées de suivi différentes, Google six ans et le gouvernement dix. La durée retenue par le tribunal reste sous scellés jusqu'au dépôt du jugement final, prévu le 2 octobre 2026.

Pourquoi la scission a été refusée

Brinkema a estimé que le risque et les délais d'une vente forcée l'emportaient sur les bénéfices. Elle doutait qu'un acheteur qualifié pour AdX puisse être trouvé sans des années de contentieux supplémentaires. Les comptes rendus des plaidoiries finales indiquent qu'elle a aussi relevé que le temps pressait quelque peu, tant l'IA remodèle vite la publicité numérique : une cession longue pourrait être obsolète avant d'aboutir.

Le résultat ressemble à celui de l'affaire de monopolisation de la recherche devant le juge Amit Mehta, dans le district de Columbia. La demande du DOJ de forcer la vente de Chrome y a été rejetée en septembre 2025, au profit de mesures de partage de données et de choix. Cette affaire est en appel : Google et le DOJ, rejoints par 38 procureurs généraux d'État, contestent chacun des parties de l'ordonnance de Mehta.

C'est aussi le troisième rejet consécutif de la tentative d'un régulateur antitrust américain de scinder un géant de la tech. Un juge fédéral à Washington a refusé l'an dernier d'obliger Meta à vendre Instagram et WhatsApp. Il a jugé que la FTC n'avait pas prouvé que Meta détenait un monopole sur un marché des médias sociaux qui avait changé depuis l'introduction de l'affaire en 2020. La FTC a fait appel. Les affaires contre Amazon et Apple n'ont pas encore été jugées.

Financièrement, l'activité ad tech ne pèse presque rien dans les comptes d'Alphabet. L'unité ad tech de Google a rapporté environ 30 milliards de dollars l'an dernier, soit près de 8 % du chiffre d'affaires total d'Alphabet. Ce chiffre d'affaires recule depuis 16 trimestres consécutifs, et les analystes estiment qu'il représente moins de 1 % du profit. Ad Manager seul représentait 4,1 % du chiffre d'affaires global de Google et 1,5 % du résultat opérationnel en 2020, selon les recherches de Wedbush et l'analyse de documents judiciaires. Les chiffres plus récents ont été expurgés.

L'action de Google a légèrement réduit ses gains après la décision et progressait de 0,6 %, selon Reuters.

Ce qui ne change pas

Google possède toujours le serveur publicitaire dominant pour éditeurs et la place de marché publicitaire dominante. Il fait toujours tourner le logiciel d'enchères qui décide quelle impression va à quel acheteur. Il contrôle toujours le pipeline de données qui indique aux deux versants du marché comment fixer les prix. L'ordonnance change les règles de l'enchère sans changer qui possède la machine qui la fait tourner.

Jay Friedman, cofondateur du cabinet de conseil en ad tech CartographAI, a témoigné pour le DOJ lors du procès sur les remèdes. Selon Tech Times, il a résumé le problème résiduel par une question : que doit faire un éditeur web qui veut utiliser un autre serveur publicitaire tout en accédant à la demande acheteuse de Google ? L'accès aux enchères en temps réel est censé répondre à cela. La réponse se verra dans la pratique, pas dans la salle d'audience.

Google a présenté la décision comme une victoire. Lee-Anne Mulholland, vice-présidente chargée des affaires réglementaires, a déclaré que l'entreprise était très satisfaite que le tribunal ait rejeté la proposition du DOJ de démanteler des outils qui aident les petites entreprises à toucher de nouveaux clients et à croître. Le DOJ s'est dit satisfait que le tribunal ait ordonné des mesures substantielles. Il a ajouté qu'il se rapprochait d'un rétablissement de la concurrence et évaluait les prochaines étapes appropriées.

Les critiques de l'approche purement comportementale étaient moins convaincus. Sacha Haworth, directrice exécutive de The Tech Oversight Project, a déclaré que ces décisions prouvent que les tribunaux seuls ne nous sauveront pas des géants de la tech. Le groupe de plaidoyer a proposé une législation visant à rétablir la concurrence dans la publicité numérique.

La motivation complète reste sous scellés pendant quatorze jours, le temps que les deux parties l'examinent pour y repérer des informations commerciales confidentielles. Selon les comptes rendus citant le dossier, cette fenêtre se referme vers le 16 septembre 2026. Les deux parties disposent de trente jours à compter de l'ordonnance pour se concerter et déposer un projet conjoint de jugement final. Tant que ces documents ne sont pas déposés, les détails applicables que les annonceurs, les éditeurs et les fournisseurs d'ad tech doivent respecter sont encore en cours de finalisation.