Google tiene AdX e DFP: la giudice Brinkema ordina rimedi comportamentali, non lo smembramento

La giudice distrettuale statunitense Leonie M. Brinkema, dell'Eastern District of Virginia, ha stabilito il 2 settembre 2026 che Google deve cambiare il modo in cui la sua tecnologia pubblicitaria gestisce le aste. Ha però respinto la richiesta del Dipartimento di Giustizia di vendere AdX, il suo ad exchange. L'ordinanza è breve. Le motivazioni restano secretate.

Il caso è United States v. Google LLC, No. 1:23-cv-108. Segue l'accertamento di responsabilità dell'aprile 2025, con cui Brinkema ha stabilito che Google ha monopolizzato illegalmente il mercato degli ad server per editori, dove deteneva circa il 91% della quota mondiale per impression servite, e il mercato degli ad exchange display sul web aperto, dove AdX ha applicato una commissione costante del 20% per oltre un decennio. La giudice ha anche accertato che Google ha illegalmente legato i due prodotti.

Cosa ha ordinato davvero la giudice

Secondo quanto riportato sull'ordinanza e sulle proposte delle parti precedenti alla decisione, il tribunale ha adottato o seguito da vicino quattro obblighi comportamentali. L'ordinanza pubblica è lunga due pagine e non specifica i dettagli; l'elenco completo attende la memorandum opinion desecretata.

• First look, eliminato. Dal 2010 circa, AdX vedeva ogni impression dell'editore prima che gli exchange rivali potessero fare offerte, e poteva comprarla al prezzo minimo dell'editore o a un prezzo superiore. I concorrenti ottenevano solo ciò che AdX rifiutava. Ora è vietato.
• Last look, eliminato. AdX poteva vedere l'offerta più alta degli exchange rivali prima di presentare la propria. La decisione precedente di Brinkema, che citava il reclamo di Index Exchange depositato nel novembre 2025, descriveva la pratica come l'apertura della busta sigillata prima di offrire. AdX poteva superare il migliore offerente di un centesimo, ogni volta. Ora è vietato.
• Unified Pricing Rules deprecate. Le regole del 2019 di Google obbligavano gli editori ad applicare lo stesso prezzo minimo a ogni offerente, incluso AdX. Rimuoverle restituisce agli editori la possibilità di fissare prezzi minimi diversi per acquirenti diversi.
• Condivisione delle offerte in tempo reale. AdX deve rendere disponibili i propri importi di offerta agli ad server rivali degli editori in tempo reale. Così si affronta il vantaggio informativo che rendeva AdX quasi obbligatorio per gli editori in cerca della domanda lato acquisto di Google.

Il DOJ aveva chiesto molto di più: la vendita di AdX entro dodici mesi, il rilascio in open source della logica d'asta finale di DFP sotto un amministratore neutrale come Prebid.org entro dodici mesi, e la cessione condizionata dei restanti componenti dell'ad server se la concorrenza non fosse tornata entro tre anni. Gli avvocati del governo hanno sostenuto in chiusura che le promesse di un'azienda il cui comportamento era, a loro dire, sepolto in codici informatici e algoritmi non potevano essere credute. Solo la cessione, dicevano, poteva estirpare i monopoli dalle radici.

Google ha replicato che smembrare un sistema che gestisce 55 milioni di richieste pubblicitarie al secondo sarebbe tecnicamente impraticabile e danneggerebbe i piccoli editori che usano DFP gratuitamente. Ha proposto invece rimedi comportamentali: condivisione delle offerte in tempo reale, rimozione delle regole sui prezzi e monitoraggio della conformità per sei anni. Le parti hanno proposto finestre di monitoraggio diverse, Google sei anni e il governo dieci; la durata scelta dal tribunale resta secretata fino al deposito del giudizio finale, previsto il 2 ottobre 2026.

Perché lo smembramento è stato rifiutato

Brinkema ha ritenuto che il rischio e i ritardi di una vendita forzata superassero i benefici. Era scettica sulla possibilità di trovare un acquirente qualificato per AdX senza anni di contenzioso aggiuntivo. Secondo quanto riportato sulle argomentazioni finali, ha anche segnalato che il tempo era in qualche misura essenziale, data la velocità con cui l'IA sta rimodellando la pubblicità digitale: una cessione lunga potrebbe essere obsoleta prima di concludersi.

L'esito ricalca il caso di monopolizzazione della ricerca davanti al giudice Amit Mehta nel District of Columbia, dove la richiesta del DOJ di forzare la vendita di Chrome è stata respinta nel settembre 2025 in favore di rimedi di condivisione dei dati e di scelta. Quel caso è in appello, con Google e il DOJ, affiancati da 38 procuratori generali statali, che contestano ciascuno parti dell'ordinanza di Mehta.

È anche il terzo rifiuto consecutivo della richiesta di un'autorità antitrust statunitense di smembrare una Big Tech. Un giudice federale a Washington l'anno scorso ha rifiutato di obbligare Meta a vendere Instagram e WhatsApp, affermando che la FTC non aveva dimostrato che Meta detenesse un monopolio in un mercato dei social media cambiato da quando il caso era stato avviato nel 2020. La FTC ha fatto appello. I casi contro Amazon e Apple non sono ancora arrivati a processo.

Sul piano finanziario, il business dell'ad tech muove appena i numeri di Alphabet. L'unità ad tech di Google ha incassato circa 30 miliardi di dollari l'anno scorso, circa l'8% dei ricavi totali di Alphabet, e quei ricavi sono calati per 16 trimestri consecutivi. Gli analisti stimano che pesino meno dell'1% del profitto. Solo Ad Manager rappresentava il 4,1% dei ricavi complessivi di Google e l'1,5% dell'utile operativo nel 2020, secondo la ricerca di Wedbush e l'analisi dei documenti del tribunale. I dati più recenti sono stati oscurati.

Le azioni di Google hanno ridotto leggermente i guadagni dopo la sentenza e salivano dello 0,6%, secondo Reuters.

Cosa resta uguale

Google possiede ancora l'ad server dominante per editori e l'ad exchange dominante. Gestisce ancora il software d'asta che decide quale impression va a quale acquirente. Controlla ancora la pipeline di dati che dice a entrambi i lati del mercato come prezzare. L'ordinanza cambia le regole dell'asta senza cambiare chi possiede il macchinario che la fa funzionare.

Jay Friedman, co-fondatore della società di consulenza ad tech CartographAI che ha testimoniato per il DOJ al processo sui rimedi, ha riassunto il problema residuo in una domanda, secondo Tech Times: cosa deve fare un editore web se vuole usare un ad server diverso ma continuare a ottenere la domanda lato acquisto di Google? L'accesso alle offerte in tempo reale dovrebbe rispondere a questo. Se lo faccia davvero si deciderà nella pratica, non in aula.

Google ha presentato la sentenza come una vittoria. Lee-Anne Mulholland, vicepresidente per gli affari regolatori dell'azienda, ha detto che la società era molto soddisfatta che il tribunale avesse respinto la proposta del DOJ di smembrare strumenti che aiutano le piccole imprese a raggiungere nuovi clienti e a crescere. Il DOJ ha dichiarato di essere soddisfatto che il tribunale abbia ordinato rimedi sostanziali, aggiungendo che si trattava di un passo avanti verso il ripristino della concorrenza e che stava valutando i prossimi passi appropriati.

I critici dell'approccio basato solo sul comportamento sono rimasti meno impressionati. Sacha Haworth, direttrice esecutiva di The Tech Oversight Project, ha detto che le sentenze dimostrano che i tribunali da soli non ci salveranno dalle Big Tech. Il gruppo di advocacy ha proposto una legislazione volta a ripristinare la concorrenza nella pubblicità digitale.

Le motivazioni complete restano secretate per quattordici giorni mentre entrambe le parti le esaminano per informazioni commerciali riservate. Secondo quanto riportato citando il fascicolo, la finestra si chiude intorno al 16 settembre 2026. Entrambe le parti hanno trenta giorni dall'ordinanza per consultarsi e depositare un giudizio finale proposto congiuntamente. Finché quei documenti non arriveranno, i dettagli applicabili che inserzionisti, editori e fornitori di ad tech devono rispettare sono ancora in fase di definizione.