Google zachowuje AdX i DFP. Sędzia Brinkema nakazuje zmiany w aukcjach, nie podział firmy

Leonie M. Brinkema, sędzia federalnego Sądu Okręgowego dla Wschodniego Dystryktu Wirginii, orzekła 2 września 2026 roku, że Google musi zmienić sposób, w jaki jego technologia reklamowa prowadzi aukcje. Odrzuciła jednak żądanie Departamentu Sprawiedliwości, by spółka sprzedała AdX, swoją giełdę reklamową. Postanowienie jest krótkie. Uzasadnienie pozostaje pod klauzulą poufności.

Sprawa to United States v. Google LLC, nr 1:23-cv-108. Poprzedza ją ustalenie odpowiedzialności z kwietnia 2025 roku. Brinkema stwierdziła wtedy, że Google nielegalnie zmonopolizował rynek serwerów reklamowych dla wydawców, gdzie miał około 91% udziału w rynku światowym według wyświetleń, oraz rynek giełd reklamy display na otwartym internecie, gdzie AdX przez ponad dekadę pobierał stałą prowizję 20%. Sędzia uznała też, że Google nielegalnie powiązał oba produkty.

Co sędzia faktycznie nakazała

Z relacji o postanowieniu i z przedwyrokowych propozycji stron wynika, że sąd przyjął lub ściśle rozważył cztery obowiązki behawioralne. Sam publiczny nakaz ma dwie strony i nie rozpisuje szczegółów. Pełna lista czeka na odtajnioną opinię uzasadniającą.

• Koniec pierwszego spojrzenia. Od około 2010 roku AdX widział każdą odsłonę wydawcy, zanim konkurencyjne giełdy mogły złożyć ofertę, i mógł kupić ją po cenie minimalnej wydawcy lub wyżej. Konkurenci dostawali tylko to, czego AdX odmówił. To jest teraz zakazane.
• Koniec ostatniego spojrzenia. AdX mógł zobaczyć najwyższą ofertę konkurencyjnych giełd, zanim złożył własną. We wcześniejszym orzeczeniu Brinkema, powołując się na skargę Index Exchange z listopada 2025 roku, opisała to jako otwieranie zapieczętowanej koperty z ofertą przed licytacją. AdX mógł przebić lidera o jeden cent, za każdym razem. Teraz zabronione.
• Zasady Unified Pricing wycofane. Regulamin Google'a z 2019 roku zmuszał wydawców do stosowania tej samej ceny minimalnej wobec każdego licytującego, w tym AdX. Ich usunięcie przywraca wydawcom możliwość ustalania różnych progów dla różnych kupujących.
• Udostępnianie ofert w czasie rzeczywistym. AdX musi udostępniać kwoty swoich ofert konkurencyjnym serwerom reklamowym wydawców w czasie rzeczywistym. To odpowiada na przewagę informacyjną, która czyniła AdX niemal obowiązkowym dla wydawców goniących za popytem Google'a po stronie kupującej.

Departament Sprawiedliwości żądał znacznie więcej: sprzedaży AdX w ciągu dwunastu miesięcy, otwarcia kodu logiki finalnej aukcji DFP pod neutralnym administratorem, takim jak Prebid.org, również w ciągu dwunastu miesięcy, oraz warunkowego zbycia pozostałych komponentów serwera reklamowego, gdyby konkurencja nie odbudowała się w ciągu trzech lat. Rządowi prawnicy przekonywali w mowie końcowej, że obietnicom spółki, której postępowanie było, ich słowami, ukryte w kodach komputerowych i algorytmach, nie można ufać. Tylko zbycie może wyplenić monopole z korzeniami.

Google odpowiadał, że rozbicie systemu obsługującego 55 000 000 żądań reklamowych na sekundę byłoby technicznie niewykonalne i uderzyłoby w małych wydawców, którzy korzystają z DFP bezpłatnie. Zaproponował środki behawioralne: udostępnianie ofert w czasie rzeczywistym, usunięcie zasad cenowych i monitoring zgodności przez sześć lat. Strony proponowały różne okresy monitoringu, Google sześć lat, rząd dziesięć. Wybrany przez sąd czas pozostaje pod klauzulą poufności do złożenia finalnego wyroku, przewidzianego na 2 października 2026 roku.

Dlaczego podział został odrzucony

Brinkema uznała, że ryzyko i opóźnienie wymuszonej sprzedaży przewyższają korzyści, i wątpiła, czy dla AdX znajdzie się kwalifikowany nabywca bez lat dodatkowego procesowania. Relacje z mów końcowych mówią, że wskazała też, iż czas poniekąd nagli, bo AI szybko przekształca reklamę cyfrową: długie zbycie mogłoby się zdezaktualizować, zanim się skończy.

Wynik odpowiada sprawie o monopolizację wyszukiwania przed sędzią Amithem Mehtą w Dystrykcie Kolumbii. Wniosek Departamentu Sprawiedliwości o wymuszenie sprzedaży Chrome został tam odrzucony we wrześniu 2025 roku na rzecz środków dotyczących udostępniania danych i wyboru. Ta sprawa jest w apelacji, a Google i Departament Sprawiedliwości, do których dołączyło 38 prokuratorów generalnych stanów, kwestionują różne części postanowienia Mehty.

To także trzecie z rzędu odrzucenie próby podziału Big Tech przez amerykańskiego regulatora antymonopolowego. Federalny sędzia w Waszyngtonie odmówił rok temu nakazania Meta sprzedaży Instagrama i WhatsAppa. Powiedział, że FTC nie udowodniła, iż Meta ma monopol na rynku mediów społecznościowych, który zmienił się od wniesienia sprawy w 2020 roku. FTC złożyła apelację. Sprawy przeciw Amazonowi i Apple'owi nie trafiły jeszcze na rozprawę.

Finansowo biznes technologii reklamowej ledwie porusza wyniki Alphabetu. Jednostka ad tech Google'a przyniosła w zeszłym roku około 30 000 000 000 dolarów, jakieś 8% całkowitych przychodów Alphabetu, a te przychody spadają od 16 kolejnych kwartałów. Analitycy szacują, że odpowiadają za mniej niż 1% zysku. Sam Ad Manager stanowił 4,1% całkowitych przychodów Google'a i 1,5% zysku operacyjnego w 2020 roku, według badania Wedbush i analizy dokumentów sądowych. Nowsze dane zostały zredagowane.

Akcje Google'a nieco ograniczyły wzrosty po orzeczeniu i były wyżej o 0,6%, podaje Reuters.

Co pozostaje bez zmian

Google nadal ma dominujący serwer reklamowy dla wydawców i dominującą giełdę reklamową. Nadal prowadzi oprogramowanie aukcyjne, które decyduje, która odsłona trafi do którego kupującego. Nadal kontroluje potok danych, który mówi obu stronom rynku, jak ustalać ceny. Postanowienie zmienia zasady aukcji, nie zmieniając właściciela maszynerii, która ją prowadzi.

Jay Friedman, współzałożyciel firmy doradczej ad tech CartographAI, który zeznawał dla Departamentu Sprawiedliwości w procesie o środki, ujął pozostały problem jako pytanie, według Tech Times: co ma zrobić wydawca internetowy, jeśli chce używać innego serwera reklamowego, ale nadal dostawać popyt Google'a po stronie kupującej? Dostęp do ofert w czasie rzeczywistym ma na to odpowiedzieć. Czy odpowie, rozstrzygnie się w praktyce, nie na sali sądowej.

Google przedstawił orzeczenie jako zwycięstwo. Lee-Anne Mulholland, wiceprezeska spółki ds. regulacyjnych, powiedziała, że firma jest bardzo zadowolona, iż sąd odrzucił wniosek Departamentu Sprawiedliwości o rozbicie narzędzi, które pomagają małym firmom docierać do nowych klientów i rosnąć. Departament Sprawiedliwości powiedział, że jest zadowolony, iż sąd nakazał istotne środki, i dodał, że jest o krok bliżej przywrócenia konkurencji, a właściwe kolejne kroki są oceniane.

Krytycy podejścia opartego wyłącznie na zachowaniu nie byli zachwyceni. Sacha Haworth, dyrektor wykonawcza The Tech Oversight Project, powiedziała, że orzeczenia dowodzą, iż same sądy nas nie uratują przed Big Tech. Grupa advocacy zaproponowała ustawodawstwo mające przywrócić konkurencję w reklamie cyfrowej.

Pełne uzasadnienie pozostaje pod klauzulą poufności przez czternaście dni, gdy obie strony przeglądają je pod kątem poufnych informacji handlowych. Jak podają relacje powołujące się na akta, to okno zamyka się około 16 września 2026 roku. Obie strony mają trzydzieści dni od postanowienia na naradę i złożenie wspólnie zaproponowanego finalnego wyroku. Zanim te dokumenty się pojawią, wykonalne szczegóły, których muszą przestrzegać reklamodawcy, wydawcy i dostawcy ad tech, wciąż są finalizowane.