LVMH, vendite moda in calo del 5% con la domanda cinese in flessione

Il 12 ottobre LVMH ha reso noto che la divisione moda e pelletteria, che comprende Louis Vuitton e Dior, ha chiuso il terzo trimestre con un calo del 5% delle vendite organiche, peggio del -1,8% indicato dal consensus Visible Alpha. La divisione, che produce quasi metà dei ricavi del gruppo, ha registrato 8.250.000.000 di euro contro 8.500.000.000 di euro un anno prima.

Le vendite organiche del gruppo sono cresciute dell'1% a 18.500.000.000 di euro, sotto la crescita dell'1,3% attesa. Il 23 ottobre Caixin Global ha scritto che Hermès, LVMH e Kering hanno tutti mostrato un momentum più debole nel terzo trimestre in Cina, citando un'economia fiacca e le nuove regole fiscali sui trust offshore, che hanno aggiunto pressione finanziaria sui consumatori benestanti. Per Hermès e Kering il giornale non ha fornito cifre di vendita.

L'Asia escluso il Giappone è calata del 5% ed è stata l'unica regione in negativo, mentre gli Stati Uniti sono cresciuti del 5%. Orologi e gioielli hanno rallentato a una crescita del 6% dal 9% del primo semestre, e la distribuzione selettiva, che include Sephora, è accelerata all'8%. Nei primi nove mesi i ricavi hanno raggiunto 57.100.000.000 di euro con una crescita organica del 2%, mentre i ricavi dichiarati sono scesi del 2%. L'effetto dei cambi ha ridotto i ricavi dichiarati dei nove mesi del 3% e le variazioni dell'area di consolidamento di un altro 1%.

Secondo LVMH, Dior ha visto una domanda forte per il prêt-à-porter e la pelletteria disegnati da Jonathan Anderson, e le sue vendite restano positive dall'inizio dell'anno. Louis Vuitton è arrivata al trimestre con un problema a parte: una disputa sul marchio con la catena cinese di tè Molly Tea per un disegno a quattro petali ha scatenato polemiche online. Cécile Cabanis, direttrice finanziaria, ha detto che le critiche hanno pesato su Louis Vuitton almeno all'inizio del periodo, anche se l'impatto è difficile da quantificare.

Alla domanda sulla ripresa del marchio durante la call con gli analisti, Cabanis ha risposto: "Ci vuole un po' di tempo, ma non credo che ci siano molte scorciatoie". Ha anche respinto l'idea che la domanda cinese si sia rotta, sostenendo che il cambio di scenario "sta ritardando un po' la ripresa, ma non c'è nulla di strutturale o specifico che possa comprometterla". LVMH ha descritto l'attività in Cina come meno "vivace", mentre Stati Uniti, Europa e Giappone vedono ancora "buona crescita".

La pressione fiscale

Le nuove linee guida cinesi impongono ai contribuenti facoltosi con trust offshore di dichiarare le attività non dichiarate e di saldare tutti i debiti fiscali entro il termine del 22 ottobre, ha riferito Reuters. I consumatori cinesi valgono circa un quinto degli acquisti globali di beni di lusso. Un prelievo del 20% sui patrimoni interessati pesa sulla spesa dei clienti ultra-high-net-worth, secondo Alexis Bonhomme, responsabile della società di consulenza Trinity Asia con sede a Shanghai.

La campagna è più ampia di una singola misura fiscale. Comprende controlli più stretti sul trading transfrontaliero di azioni e chiede ai cittadini di pagare miliardi di dollari di imposte su attività offshore e plusvalenze. A luglio le vendite dei 25 maggiori marchi del lusso in Cina sono calate di oltre il 10%, secondo tre società di ricerca interpellate da Bloomberg, un dato peggiore del rallentamento di giugno. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga hanno tutti registrato cali a due cifre quel mese, mentre Hermès è passata dagli aumenti ai cali, ha scritto Bloomberg ad agosto.

La Cina è stata per decenni il motore della crescita del lusso, prima che la crisi immobiliare e la fiducia dei consumatori più debole tagliassero la spesa. I cinesi benestanti hanno anche spostato denaro verso azioni e altri strumenti finanziari, diventando più sensibili alle oscillazioni di mercato, ha detto Robert Wu, amministratore delegato della società di ricerca Baiguan di Shanghai.

La reazione del mercato

Dopo i risultati quattro analisti sell-side hanno tagliato in media del 9% il prezzo obiettivo su LVMH, ha riferito Reuters. Alle 7.30 GMT le azioni LVMH perdevano l'1,5%, con Hermès, Kering e Richemont in calo di misura simile. Bloomberg ha scritto che i titoli erano poco mossi a inizio contrattazioni a Parigi dopo essere scesi di circa il 40% quest'anno. Gli analisti di JPMorgan hanno detto ai clienti di attendersi ulteriore pressione sul settore, citando la "conferma che il cluster cinese sembra aver fatto un passo indietro consistente, e più ampio del temuto".

Dall'inizio del 2026 i gruppi del lusso europei hanno perso circa 330.000.000.000 di euro di capitalizzazione, con LVMH sola in calo di circa il 40%. "Tutti stanno attraversando un momento difficile", ha detto Jacques Roizen, cofondatore della società di consulenza Foresight Performance Partners di Shanghai. "LVMH, come portafoglio di questa scala, è di fatto l'indice del settore, e le altre società quotate del lusso non faranno molto meglio".

Poiché LVMH è stato il primo grande operatore del settore a pubblicare i conti, il suo mancato raggiungimento delle attese è stato letto come un segnale per i concorrenti. Il settore era già da tre anni in rallentamento prima di questi numeri. I risultati di LVMH non separano l'effetto delle tasse dal più ampio rallentamento economico.