LVMH : les ventes de mode reculent de 5 % sous la pression de la demande chinoise

LVMH a publié le 12 octobre un recul de 5 % des ventes organiques de sa division mode et maroquinerie, qui abrite Louis Vuitton et Dior, au troisième trimestre. Les analystes tablaient sur une baisse de 1,8 % selon le consensus Visible Alpha. La division, qui représente près de la moitié du chiffre d'affaires du groupe, a réalisé 8,25 milliards d'euros, contre 8,50 milliards un an plus tôt.

Les ventes organiques du groupe ont augmenté de 1 %, à 18,5 milliards d'euros, en deçà de la croissance de 1,3 % attendue. Caixin Global a rapporté le 23 octobre qu'Hermès, LVMH et Kering affichaient tous un ralentissement de leur dynamique commerciale en Chine au troisième trimestre. Le média invoque une économie atone et de nouvelles règles fiscales sur les trusts offshore, qui alourdissent la pression financière sur les clients fortunés. Il n'a pas donné de chiffres de ventes pour Hermès ni pour Kering.

L'Asie hors Japon a reculé de 5 % et a été la seule région en baisse, tandis que les États-Unis ont progressé de 5 %. Les montres et la joaillerie ont ralenti à 6 % de croissance, contre 9 % au premier semestre, et la distribution sélective, qui abrite Sephora, a accéléré à 8 %. Sur les neuf premiers mois, le chiffre d'affaires a atteint 57,1 milliards d'euros, avec une croissance organique de 2 %, tandis que le chiffre d'affaires publié a reculé de 2 %. Les effets de change ont amputé le chiffre d'affaires publié de 3 % sur neuf mois et les variations de périmètre l'ont réduit de 1 % supplémentaire.

LVMH indique que Dior a enregistré une forte demande pour le prêt-à-porter et la maroquinerie dessinés par Jonathan Anderson, et que ses ventes restent positives depuis le début de l'année. Louis Vuitton a abordé le trimestre avec un problème distinct : un litige de marque avec la chaîne de thé chinoise Molly Tea autour d'un motif de fleur à quatre pétales, qui a provoqué une vague de critiques en ligne. Cécile Cabanis, directrice financière, a déclaré que ce rejet avait pénalisé Louis Vuitton au moins au début de la période, tout en précisant que l'impact était difficile à quantifier.

Interrogée sur la reprise de la marque lors de la conférence téléphonique avec les analystes, Cécile Cabanis a déclaré : « Cela prend un peu de temps, mais je ne pense pas qu'il existe beaucoup de raccourcis. » Elle a aussi écarté l'idée d'un effondrement de la demande chinoise, affirmant que le changement de contexte « retarde un peu la reprise, mais rien de structurel ni de spécifique ne vient l'empêcher ». LVMH qualifie l'activité en Chine de moins « dynamique », tandis que les États-Unis, l'Europe et le Japon continuent d'afficher une « bonne croissance ».

Pression fiscale

Les nouvelles orientations chinoises obligent les contribuables fortunés détenteurs de trusts offshore à déclarer leurs actifs non déclarés et à régler toutes leurs dettes fiscales avant l'échéance du 22 octobre, rapporte Reuters. Les consommateurs chinois représentent environ un cinquième des achats mondiaux de luxe. Une taxe de 20 % sur les particuliers fortunés concernés pèse sur les dépenses des clients très fortunés, selon Alexis Bonhomme, responsable du cabinet de conseil en luxe Trinity Asia, basé à Shanghai.

La campagne va au-delà d'une simple mesure fiscale. Elle comprend un contrôle renforcé du commerce transfrontalier d'actions et exige des citoyens qu'ils paient des milliards de dollars de prélèvements sur les actifs détenus à l'étranger et les plus-values. Les ventes des 25 plus grandes marques de luxe en Chine ont chuté de plus de 10 % en juillet, selon trois cabinets d'études interrogés par Bloomberg, un recul plus marqué que le ralentissement de juin. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga ont tous enregistré des baisses à deux chiffres ce mois-là, tandis qu'Hermès est passé des hausses aux baisses, rapporte Bloomberg en août.

La Chine a longtemps été le moteur de décennies de croissance du luxe, avant que la crise immobilière et la confiance des consommateurs en berne n'entament les dépenses. Les Chinois fortunés ont aussi déplacé leur argent vers les actions et d'autres actifs financiers, ce qui les rend plus sensibles aux mouvements de marché, selon Robert Wu, directeur général du cabinet d'études shanghaïen Baiguan.

Réaction du marché

Quatre analystes sell-side ont abaissé leur objectif de cours sur LVMH de 9 % en moyenne après les résultats, rapporte Reuters. L'action LVMH reculait de 1,5 % à 7 h 30 GMT, Hermès, Kering et Richemont cédant un pourcentage comparable. Bloomberg indique que le titre a peu bougé en début de séance à Paris, après avoir perdu environ 40 % cette année. Les analystes de JPMorgan ont prévenu leurs clients qu'ils s'attendaient à de nouvelles pressions sur le secteur, évoquant « la confirmation que le bloc chinois semble avoir franchi un palier significatif, et plus important que craint ».

Les groupes de luxe européens ont perdu environ 330 milliards d'euros de capitalisation boursière depuis le début de 2026, LVMH à lui seul abandonnant près de 40 %. « Tout le monde traverse une période difficile », déclare Jacques Roizen, cofondateur du cabinet de conseil shanghaïen Foresight Performance Partners. « LVMH, par son portefeuille et sa taille, constitue une sorte d'indice du secteur, et les autres sociétés de luxe cotées ne vont pas faire nettement mieux. »

Parce que LVMH a été le premier grand acteur du secteur à publier, son manque à gagner a été lu comme un signal pour ses concurrents. Le secteur était déjà entré depuis trois ans dans un ralentissement avant la publication de ces chiffres. Les résultats de LVMH ne distinguent pas l'effet fiscal du ralentissement économique général.