Google garde AdX, la juge ordonne de corriger les enchères qu'il contrôle toujours

Google cessera de réserver à sa propre régie publicitaire un accès prioritaire à chaque impression avant que les concurrents puissent enchérir. Elle cessera de voir les offres des rivaux avant de soumettre la sienne. Elle cessera d'obliger les éditeurs à appliquer des prix planchers identiques à tous les acheteurs.

Voilà les trois mécanismes que la juge Leonie Brinkema, du tribunal fédéral de district de l'Est de la Virginie, a ordonné de refondre mardi, selon TechTimes. Le média rapporte que la décision épargne à Google une vente forcée de sa régie publicitaire : l'entreprise conserve DoubleClick for Publishers (DFP) et AdX.

La décision sur la responsabilité d'avril 2025, qui a précédé celle de mardi, avait conclu que Google avait illégalement monopolisé deux marchés distincts au titre des articles 1 et 2 du Sherman Act. D'abord le marché des serveurs publicitaires pour éditeurs, où l'entreprise détenait environ 91 % de part de marché mondiale mesurée en impressions servies. Ensuite le marché des régies display sur le web ouvert, où AdX prélevait un taux constant de 20 % sur chaque transaction depuis plus de dix ans, sans pression concurrentielle pour le réduire. Brinkema avait aussi conclu que Google avait illégalement lié les deux, en utilisant la dépendance des éditeurs à DFP pour les enfermer dans AdX, et la demande des annonceurs sur AdX pour enfermer les éditeurs dans DFP. Cette conclusion était le fondement. La décision de mardi portait sur le remède.

Ce que le DOJ demandait

Le ministère de la Justice avait demandé à Brinkema d'ordonner la vente d'AdX sous douze mois, la mise en open source de la logique finale d'enchère de DFP sous un administrateur neutre comme Prebid.org sous douze mois, et une cession conditionnelle des composants restants du serveur publicitaire si la concurrence ne se rétablissait pas sous trois ans. Selon TechTimes, les avocats du gouvernement ont plaidé en clôture que les promesses comportementales d'une entreprise dont la conduite anticoncurrentielle était « enfouie dans des codes informatiques et des algorithmes » ne pouvaient être crues. Seule une cession pouvait, selon eux, « éradiquer de fond en comble les monopoles illégalement acquis de Google ».

Google a répliqué que démanteler un système traitant 55 millions de demandes publicitaires par seconde serait techniquement irréalisable et économiquement nuisible aux petits éditeurs qui utilisent DFP gratuitement. Elle a proposé à la place des mesures comportementales : partage des enchères en temps réel, suppression de la règle de prix unifiée, et un suivi de conformité pendant six ans. Brinkema a donné raison à Google sur la structure et retenu une version mixte des propositions comportementales des deux parties sur la conduite. Son avis écrit complet reste scellé pendant quatorze jours, le temps que les deux parties le relisent pour y repérer des informations commerciales confidentielles. Une courte ordonnance publique rendait néanmoins l'issue claire. Les deux parties disposent de trente jours pour se concerter et déposer un jugement final proposé conjointement.

Premier regard, dernier regard

Les trois pratiques interdites correspondent directement aux comportements précis documentés dans sa décision sur la responsabilité.

Premier regard, supprimé. Depuis environ 2010, avant que toute autre régie puisse enchérir sur une impression d'un éditeur, AdX recevait un accès prioritaire pour l'acquérir au prix plancher de l'éditeur ou au-dessus. Les régies concurrentes ne pouvaient enchérir que sur les impressions qu'AdX avait déjà refusées. La plainte antitrust d'Index Exchange, déposée en novembre 2025, décrit cela comme un accès prioritaire accordé à AdX depuis 2010. C'est désormais interdit.

Dernier regard, supprimé. AdX recevait aussi la possibilité de voir l'offre la plus élevée soumise via les régies rivales avant de soumettre sa propre offre concurrente. La décision antérieure de Brinkema, citant la plainte d'Index Exchange, décrivait cela comme ouvrir l'enveloppe de l'offre scellée avant d'enchérir. Plutôt que de gagner les enchères sur le mérite, AdX pouvait simplement surenchérir d'un centime sur le leader en place, à chaque fois, sans risque. C'est désormais interdit.

Prix planchers des éditeurs rétablis. En 2019, Google a introduit ce qu'elle appelait les Unified Pricing Rules, qui obligeaient les éditeurs à appliquer le même prix minimum à chaque enchérisseur, y compris AdX. Ce que ce changement supprimait, c'était la possibilité pour les éditeurs de fixer des prix minimum plus élevés spécifiquement pour AdX. Sur un marché concurrentiel, ce levier contrebalancerait les avantages structurels de Google. Brinkema a maintenant ordonné l'abandon de ces règles, rétablissant le droit des éditeurs de fixer des prix planchers différents selon les acheteurs, comme le confirme la couverture d'AdExchanger.

Données d'enchères en temps réel à partager. À l'avenir, AdX devra rendre ses montants d'enchère disponibles en temps réel aux serveurs publicitaires rivaux des éditeurs. Cela répond à l'avantage informationnel qui rendait AdX presque obligatoire pour les éditeurs cherchant la demande publicitaire côté achat de Google.

Ce qui n'a pas changé

Ce qui reste inchangé, c'est l'infrastructure qui a produit ces pratiques. Google possède toujours le serveur publicitaire dominant et la régie publicitaire dominante. Elle fait toujours tourner le logiciel d'enchères qui décide quelle impression va à quel acheteur. Elle contrôle toujours le pipeline de données qui indique aux deux côtés du marché comment fixer les prix.

Jay Friedman, cofondateur du cabinet de conseil en adtech CartographAI, qui a témoigné pour le DOJ lors du procès sur les remèdes, a résumé le problème résiduel par une question : « Que doit faire un éditeur web s'il veut utiliser un autre serveur publicitaire tout en obtenant la demande côté achat de Google ? » L'accès aux enchères en temps réel est censé répondre à cela, mais savoir si c'est le cas se déterminera dans la pratique, pas dans la salle d'audience. Friedman a aussi dit à AdExchanger que Brinkema n'avait pas suffisamment pesé le préjudice supplémentaire pour les éditeurs découlant de la croissance de Google, un passage coupé dans le compte rendu de TechTimes.

Pour les éditeurs, l'effet pratique est plus étroit que le titre. La décision rétablit un levier de prix et ouvre la séquence d'enchères, mais elle ne leur donne pas d'alternative à la pile verticalement intégrée dont ils dépendent pour leurs revenus. Les mesures comportementales s'accompagnent d'un suivi de conformité pendant six ans, une période qui dépasse l'administration actuelle mais pas la structure de marché autour de laquelle l'affaire a été construite.

Le dossier antitrust plus large

L'affaire adtech de Google n'est pas le seul dossier antitrust en cours devant les régulateurs américains. The Verge rapportait le 1er juin que la Federal Trade Commission enquête sur Microsoft au sujet d'un comportement potentiellement excluant autour de ses services cloud Azure et de son rôle dans l'industrie de l'IA. L'enquête a commencé sous l'administration Biden en 2024 et s'est poursuivie sous le président Donald Trump. The Verge a obtenu des informations jusqu'alors non rapportées sur des demandes d'enquête civile, similaires à des assignations, auprès d'une source du secteur qui les a examinées et a obtenu l'anonymat pour parler d'informations non publiques. Ces demandes indiquent que l'objectif est de déterminer si Microsoft a utilisé des méthodes de concurrence déloyales dans son cloud, ses produits logiciels et services associés, en violation du FTC Act, selon cette source. Le porte-parole de Microsoft, Alex Haurek, a déclaré que l'entreprise « coopère pleinement avec la FTC et estime que nos pratiques favorisent la concurrence tout en fournissant les produits innovants que nos clients attendent ».

Des clients se sont plaints, souvent anonymement par crainte de représailles, que les modifications des conditions de licence de Microsoft en 2019 rendaient nettement plus coûteux l'usage de logiciels Windows sur une infrastructure hors du cloud Azure de Microsoft. En 2023, Google a répondu à une large enquête de la FTC sur le cloud en accusant Microsoft d'utiliser sa domination dans d'autres domaines pour « donner à ses propres produits cloud un avantage non mérité » et enfermer les consommateurs. Haurek a cité Google comme « un exemple clair de cette dynamique, avec une croissance de 63 % d'une année sur l'autre et une concurrence directe avec d'autres grands fournisseurs, dont AWS, le plus grand fournisseur de cloud ».

Rien ne garantit que l'enquête aboutisse à une plainte en justice. Après d'autres étapes d'investigation, le personnel de la FTC choisira de recommander ou non un dépôt de plainte, et les deux commissaires de l'agence voteront. William Kovacic, professeur de droit à l'université George Washington et ancien président de la FTC, a dit à The Verge que ce type de collecte d'informations intervient généralement aux premiers stades d'une enquête. La commission à deux membres, tous deux républicains, pourrait choisir d'y mettre fin discrètement sans déposer de plainte, sans commissaires d'opposition pour objecter ou médiatiser ce choix.

Les demandes portent sur les organigrammes de l'entreprise, les plans d'affaires et de marketing, les feuilles de route produits, le regroupement de plusieurs fonctionnalités et produits, et les prix, remises et rentabilité. D'autres questions sondent les coûts et les barrières à l'entrée ou à l'expansion sur les marchés où Microsoft opère, et sollicitent des documents sur l'impact des politiques ou de la position de marché de Microsoft. L'agence pose des questions similaires sur les produits d'IA, notamment la concurrence contre des entreprises qui combinent des fonctionnalités ou services supplémentaires avec un produit d'IA ou logiciel comme Microsoft 365. Kovacic a dit que les références à l'IA pourraient suggérer que la FTC la considère comme une partie potentielle d'un arrangement de vente liée illégal ou comme un avantage concurrentiel important.

Hors des États-Unis, la Commission européenne, l'Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni et la Commission japonaise du commerce équitable enquêtent aussi sur la question, selon The Verge.

Les laboratoires d'IA sur le banc

Dans une affaire distincte, quatre plaignants abonnés à ChatGPT, Claude, Grok ou Gemini ont déposé une proposition de recours collectif. Ils allèguent que les développeurs de ces modèles d'IA ont violé les lois antitrust en convenant de ralentir le développement de l'IA. Tom's Hardware rapportait le 21 septembre que, selon l'Associated Press, le recours soutient que cet accord « réduirait la valeur que les consommateurs tirent des abonnements payants à l'IA ». La coordination aurait commencé en juillet 2026, après que les principaux laboratoires d'IA ont signé une déclaration admettant qu'il existe une « pression concurrentielle intense pour ne pas ralentir unilatéralement » le développement.

Les plaignants reconnaissent la nécessité de ralentir le développement de l'IA pour la sécurité, mais ils affirment que la proposition de coopération du fondateur d'Anthropic, Dario Amodei, est un « raccourci » qui « substitue une retenue collective à la responsabilité individuelle ». L'avocat Nick Rowley, conseil principal des plaignants, a déclaré : « L'IA échappera rapidement au contrôle humain et pourrait tous nous tuer si nous laissons la sécurité et le protocole de l'IA être contrôlés par des accords privés intéressés entre les entreprises technologiques à but lucratif les plus puissantes du monde. » L'essai d'Amodei reconnaissait le risque antitrust et indiquait qu'il espérait que le gouvernement ferait une exception. Sam Altman, d'OpenAI, a répondu sur X : « Nous accueillons favorablement un cadre fédéral qui fixe des exigences de sécurité cohérentes pour l'IA de pointe. Mais nous ne pensons pas devoir attendre une exemption antitrust ou une législation pour commencer le travail qui apporte cette confiance. » L'administration Trump a rejeté l'idée, le président déclarant : « L'IA qui prend le contrôle du monde, détruit l'humanité et toutes les autres choses mauvaises, est un CANULAR. »

Les médias d'État chinois ont aussi critiqué l'annonce, affirmant que l'appel à ralentir le développement de l'IA est une réponse à la concurrence chinoise, d'autant que l'essai d'Amodei mentionnait ralentir les progrès de la Chine et creuser l'écart américain sur Pékin. China Daily a qualifié l'accord proposé de « club dont les règles d'adhésion ont été rédigées avant l'annonce de la liste des invités » et a ajouté qu'« un cadre mondial de sécurité de l'IA qui exclut la Chine n'est pas vraiment mondial ».

Trois pistes antitrust, trois postures différentes. Google a été reconnue responsable et est désormais soumise à une ordonnance comportementale qu'elle respectera pendant six ans. Microsoft fait l'objet d'une enquête, sans plainte déposée. Les laboratoires d'IA en sont au stade des conclusions, face à un recours collectif dont la thèse centrale est que la coordination sur la sécurité est une coordination sur les prix. Le fil commun est que les remèdes de chaque affaire se discutent autour de la même question : un comportement peut-il être surveillé sans démanteler la structure qui le rend rentable ?