Google mantiene AdX, il giudice ordina correzioni all'asta che gestisce ancora

Google smetterà di dare al proprio ad exchange il primo accesso a ogni impressione prima che i concorrenti possano fare offerte. Smetterà di vedere le offerte dei rivali prima di presentare la propria. Smetterà di obbligare gli editori ad applicare prezzi minimi identici a tutti gli acquirenti.

Sono i tre meccanismi che la giudice distrettuale Leonie Brinkema, del Distretto Est della Virginia, ha ordinato di rivedere martedì. Lo riferisce TechTimes, secondo cui la sentenza risparmia a Google la vendita forzata del suo ad exchange. Google mantiene DoubleClick for Publishers (DFP) e AdX.

La pronuncia sulla responsabilità dell'aprile 2025, che ha preceduto la decisione di martedì, aveva stabilito che Google aveva monopolizzato illegalmente due mercati distinti ai sensi delle Sezioni 1 e 2 dello Sherman Act. Il primo è il mercato degli ad server per editori, dove deteneva circa il 91% della quota mondiale misurata in impressioni servite. Il secondo è il mercato degli ad exchange per display sul web aperto, dove AdX aveva applicato una commissione costante del 20% su ogni transazione per oltre un decennio, senza pressione concorrenziale a ridurla. Brinkema aveva anche stabilito che Google aveva illegalmente legato i due mercati: usava la dipendenza degli editori da DFP per bloccarli su AdX, e la domanda degli inserzionisti su AdX per bloccare gli editori su DFP. Quella conclusione era il fondamento. La sentenza di martedì riguardava il rimedio.

Cosa aveva chiesto il DOJ

Il Dipartimento di Giustizia aveva chiesto a Brinkema tre cose: la vendita di AdX entro dodici mesi, il rilascio in open source della logica dell'asta finale di DFP sotto un amministratore neutrale come Prebid.org entro dodici mesi, e una cessione subordinata dei componenti restanti dell'ad server se la concorrenza di mercato non fosse tornata entro tre anni. Secondo TechTimes, gli avvocati del governo avevano sostenuto in chiusura che le promesse comportamentali di un'azienda la cui condotta anticoncorrenziale era "sepolta in codici informatici e algoritmi" non potevano essere credibili. Solo la cessione, dicevano, avrebbe potuto "sradicare dalle radici i monopoli illegalmente acquisiti da Google".

Google aveva replicato che smembrare un sistema capace di gestire 55 milioni di richieste pubblicitarie al secondo sarebbe stato tecnicamente irrealizzabile ed economicamente dannoso per i piccoli editori che usano DFP gratuitamente. Aveva invece proposto rimedi comportamentali: condivisione delle offerte in tempo reale, rimozione della regola sui prezzi unificati e monitoraggio della conformità per sei anni. Brinkema ha dato ragione a Google sulla struttura e ha adottato una versione mista delle proposte comportamentali delle due parti sulla condotta. La sua opinione scritta integrale resta sigillata per quattordici giorni, mentre entrambe le parti la esaminano per individuare informazioni commerciali riservate. Una breve ordinanza pubblica ha però reso chiaro l'esito. Le due parti hanno trenta giorni per consultarsi e depositare una proposta congiunta di sentenza definitiva.

Prima occhiata, ultima occhiata

Le tre pratiche vietate corrispondono direttamente alla condotta specifica documentata nella pronuncia sulla responsabilità.

Prima occhiata, fine. Dal 2010 circa, prima che qualsiasi altro exchange potesse fare offerte su un'impressione pubblicitaria di un editore, AdX riceveva il primo accesso per acquisirla al prezzo minimo dell'editore o sopra. Gli exchange concorrenti potevano fare offerte solo su impressioni che AdX aveva già rifiutato. La denuncia antitrust di Index Exchange, depositata nel novembre 2025, descrive questa come l'attribuzione ad AdX di un accesso prioritario dal 2010. Ora è vietata.

Ultima occhiata, fine. AdX riceveva anche la possibilità di vedere l'offerta più alta presentata attraverso gli exchange rivali prima di presentare la propria offerta concorrente. La precedente pronuncia di Brinkema, citando la denuncia di Index Exchange, la descriveva come aprire la busta sigillata delle offerte prima di fare la propria. Invece di vincere le aste per merito, AdX poteva semplicemente superare l'offerta in testa di un centesimo, ogni volta, senza rischi. Ora è vietato.

Prezzi minimi degli editori ripristinati. Nel 2019 Google aveva introdotto quelle che chiamava Regole di prezzo unificate, che obbligavano gli editori ad applicare la stessa soglia minima di prezzo a ogni offerente, incluso AdX. Quel cambiamento eliminava la possibilità per gli editori di fissare prezzi minimi più alti specificamente per AdX. In un mercato concorrenziale, quella leva avrebbe controbilanciato i vantaggi strutturali di Google. Brinkema ha ora ordinato di deprecare quelle regole, ripristinando il diritto degli editori di fissare prezzi minimi diversi per acquirenti diversi, come conferma il resoconto di AdExchanger.

Dati sulle offerte in tempo reale da condividere. D'ora in poi AdX dovrà rendere disponibili gli importi delle proprie offerte agli ad server rivali degli editori in tempo reale. Questo affronta il vantaggio informativo che rendeva AdX quasi obbligatorio per gli editori in cerca della domanda pubblicitaria di Google dal lato acquisti.

Cosa non è cambiato

Resta invariata l'infrastruttura che ha prodotto queste pratiche. Google possiede ancora l'ad server per editori dominante e l'ad exchange dominante. Gestisce ancora il software d'asta che decide quale impressione va a quale acquirente. Controlla ancora la pipeline di dati che dice a entrambi i lati del mercato come prezzare.

Jay Friedman, cofondatore della società di consulenza ad-tech CartographAI, ha testimoniato per il DOJ al processo sui rimedi. Ha riassunto il problema residuo in una domanda: "Cosa deve fare un editore web se vuole usare un ad server diverso ma continuare a ricevere la domanda di Google dal lato acquisti?" L'accesso alle offerte in tempo reale dovrebbe rispondere a questo, ma se ci riesca lo si deciderà nella pratica, non in aula. Friedman ha anche detto ad AdExchanger che Brinkema non aveva valutato adeguatamente il danno aggiuntivo per gli editori derivante dalla crescente ingerenza di Google, un passaggio tagliato nel resoconto di TechTimes.

Per gli editori l'effetto pratico è più limitato di quanto suggerisca il titolo. La sentenza ripristina una leva di prezzo e apre la sequenza dell'asta, ma non offre loro un'alternativa allo stack verticalmente integrato da cui dipendono per i ricavi. Le misure comportamentali si accompagnano a un monitoraggio della conformità per sei anni, un periodo che supera l'attuale amministrazione ma non la struttura di mercato su cui il caso è stato costruito.

Il fascicolo antitrust più ampio

Il caso ad tech di Google non è l'unico procedimento antitrust in corso presso le autorità statunitensi. The Verge ha riferito il 1º giugno che la Federal Trade Commission sta indagando su Microsoft per comportamenti potenzialmente escludenti legati ai suoi servizi cloud Azure e al suo ruolo nell'industria dell'IA. L'indagine è iniziata sotto l'amministrazione Biden nel 2024 ed è proseguita sotto il presidente Donald Trump. The Verge ha ottenuto informazioni non riportate in precedenza sulle richieste investigative civili, simili a citazioni giudiziarie, da una fonte del settore che le ha esaminate e ha ottenuto l'anonimato per parlare di informazioni non pubbliche. Secondo quella fonte, le CIDs affermano che l'obiettivo è determinare se Microsoft abbia usato metodi di concorrenza sleali nei suoi prodotti cloud, software e servizi correlati, in violazione del FTC Act. Il portavoce di Microsoft Alex Haurek ha detto che l'azienda "collabora pienamente con la FTC e ritiene che le nostre pratiche promuovano la concorrenza offrendo al tempo stesso i prodotti innovativi che i nostri clienti si aspettano".

I clienti si sono lamentati, spesso in forma anonima per paura di ritorsioni, che le modifiche del 2019 ai termini di licenza di Microsoft avevano reso molto più costoso eseguire software Windows su infrastrutture esterne al cloud Azure di Microsoft. Nel 2023 Google, rispondendo a un'ampia indagine della FTC sul cloud computing, ha accusato Microsoft di usare il dominio in altre aree per "dare ai propri prodotti cloud un vantaggio non guadagnato" e bloccare i consumatori. Haurek ha indicato Google come "un chiaro esempio di quella dinamica, in crescita del 63% anno su anno e in competizione diretta con altri grandi fornitori tra cui AWS, il maggiore fornitore cloud".

Non c'è garanzia che l'indagine si concluda con un'azione legale. Dopo ulteriori passi investigativi, il personale della FTC sceglierà se raccomandare di depositarla, e i due commissari dell'agenzia voteranno. William Kovacic, professore di diritto alla George Washington University ed ex presidente della FTC, ha detto a The Verge che questo tipo di raccolta di informazioni tende ad avvenire nelle fasi iniziali di un'indagine. La commissione a due membri, tutti repubblicani, potrebbe scegliere di chiuderla in silenzio senza presentare alcuna azione, senza commissari di minoranza che possano obiettare o rendere pubblica la scelta.

Le CIDs chiedono organigrammi aziendali, piani commerciali e di marketing, roadmap di prodotto, bundling di più funzionalità e prodotti, e dati su prezzi, sconti e redditività. Altre domande sondano i costi e le barriere all'ingresso o all'espansione nei mercati in cui opera Microsoft, e richiedono documenti sull'impatto delle politiche o della posizione di mercato di Microsoft. L'agenzia pone alcune domande simili sui prodotti di IA, inclusa la concorrenza contro aziende che combinano funzionalità o servizi extra con un prodotto di IA o software come Microsoft 365. Kovacic ha detto che i riferimenti all'IA potrebbero suggerire che la FTC la consideri una possibile parte di un accordo illecito di bundling o un importante vantaggio competitivo.

Fuori dagli Stati Uniti, anche la Commissione europea, la Competition and Markets Authority britannica e la Fair Trade Commission giapponese stanno indagando sulla questione, secondo The Verge.

I laboratori di IA alla sbarra

In un caso separato, quattro querelanti abbonati a ChatGPT, Claude, Grok o Gemini hanno depositato una proposta di class action. Sostengono che gli sviluppatori di questi modelli di IA hanno violato le leggi antitrust quando hanno concordato di rallentare lo sviluppo dell'IA. Tom's Hardware ha riferito il 21 settembre che, secondo l'Associated Press, la causa sostiene che l'accordo "ridurrebbe il valore che i consumatori ottengono dagli abbonamenti a pagamento all'IA" e che il coordinamento è iniziato nel luglio 2026, dopo che i principali laboratori di IA hanno firmato una dichiarazione in cui ammettevano l'esistenza di una "intensa pressione competitiva a non rallentare unilateralmente" lo sviluppo.

I querelanti riconoscono la necessità di rallentare lo sviluppo dell'IA per ragioni di sicurezza. Dicono però che la proposta di cooperazione del fondatore di Anthropic Dario Amodei è una "scorciatoia" che "sostituisce l'autocontrollo collettivo con la responsabilità individuale". L'avvocato Nick Rowley, primo consulente dei querelanti, ha detto: "L'IA sfuggirà rapidamente al controllo umano e potrebbe ucciderci tutti se permettiamo che la sicurezza e i protocolli dell'IA siano controllati da accordi privati e interessati tra le aziende tecnologiche a scopo di lucro più potenti del mondo". Il saggio di Amodei riconosceva il rischio antitrust e indicava la speranza che il governo concedesse un'eccezione. Sam Altman di OpenAI ha risposto su X: "Accogliamo con favore un quadro federale che fissi requisiti di sicurezza coerenti per l'IA di frontiera. Ma non crediamo di dover attendere un'esenzione antitrust o una legge per iniziare il lavoro di offrire questa garanzia". L'amministrazione Trump ha respinto l'idea, con il presidente che ha detto: "L'IA che conquista il mondo, distrugge l'umanità e tutte le altre cose brutte è una BUFALA".

Anche i media statali cinesi hanno criticato l'annuncio. Dicono che l'appello a rallentare lo sviluppo dell'IA è una risposta alla concorrenza cinese, soprattutto perché il saggio di Amodei menzionava il rallentamento del progresso della Cina e l'allargamento del divario degli Stati Uniti su Pechino. China Daily ha definito l'accordo proposto un "club le cui regole di adesione sono state redatte prima che la lista degli invitati sia annunciata" e ha aggiunto che "un quadro globale di sicurezza dell'IA che esclude la Cina non è proprio globale".

Tre binari antitrust, tre posizioni diverse. Google è stata dichiarata responsabile e ora è soggetta a un'ordinanza sulla condotta che dovrà rispettare per sei anni. Microsoft è sotto indagine, senza alcuna azione depositata. I laboratori di IA sono nella fase delle memorie, di fronte a una class action la cui tesi centrale è che il coordinamento sulla sicurezza è coordinamento sul prezzo. Il filo comune è che i rimedi di ogni caso vengono discussi sulla stessa domanda: se il comportamento possa essere controllato senza smembrare la struttura che lo rende redditizio.