Google behält AdX: Richterin ordnet Korrekturen an der Auktion an

Google gibt seiner eigenen Ad Exchange keinen ersten Zugriff mehr auf jede Impression, bevor Wettbewerber bieten können. Der Konzern sieht künftig nicht mehr, was Rivalen bieten, bevor er sein eigenes Angebot abgibt. Verlage muss er nicht länger zwingen, für alle Käufer identische Preisuntergrenzen anzuwenden.

Diese drei Mechanismen hat die US-Bezirksrichterin Leonie Brinkema vom Eastern District of Virginia am Dienstag zur Überarbeitung angeordnet, wie TechTimes berichtet. Das Urteil erspart Google einen erzwungenen Verkauf seiner Ad Exchange. DoubleClick for Publishers (DFP) und AdX bleiben in der Hand des Unternehmens.

Das Haftungsurteil vom April 2025, das der Entscheidung vom Dienstag vorausging, stellte fest, dass Google zwei getrennte Märkte nach den Sections 1 und 2 des Sherman Act illegal monopolisiert hatte. Auf dem Markt für Publisher-Adserver hielt das Unternehmen gemessen an ausgelieferten Impressionen rund 91% des weltweiten Marktanteils. Auf dem Markt für Display-Ad-Exchanges im offenen Web erhob AdX über ein Jahrzehnt lang ohne Wettbewerbsdruck eine konstante Take Rate von 20% auf jede Transaktion. Brinkema stellte außerdem fest, dass Google beide Märkte illegal verknüpft hatte. Die Abhängigkeit der Verlage von DFP nutzte das Unternehmen, um sie an AdX zu binden. Die Nachfrage der Werbetreibenden auf AdX nutzte es, um Verlage an DFP zu binden. Dieser Befund war das Fundament. Die Entscheidung vom Dienstag betraf die Abhilfe.

Was das DOJ verlangte

Das Justizministerium hatte Brinkema gebeten, den Verkauf von AdX innerhalb von zwölf Monaten anzuordnen. Außerdem sollte DFP seine finale Auktionslogik innerhalb von zwölf Monaten als Open Source unter einem neutralen Verwalter wie Prebid.org offenlegen. Für den Fall, dass sich der Wettbewerb nicht innerhalb von drei Jahren erholt, forderte das DOJ eine bedingte Abspaltung der verbleibenden Adserver-Komponenten. Laut TechTimes argumentierten Regierungsanwälte in ihrem Schlussplädoyer, Verhaltensversprechen eines Unternehmens, dessen wettbewerbswidriges Verhalten "in Computercodes und Algorithmen vergraben" sei, könne man nicht trauen. Nur eine Abspaltung könne "Googles illegal erworbene Monopole mit Stumpf und Stiel ausrotten".

Google hielt dagegen, die Zerschlagung eines Systems, das 55 Millionen Werbeanfragen pro Sekunde verarbeite, sei technisch nicht machbar und wirtschaftlich schädlich für die kleinen Verlage, die DFP kostenlos nutzen. Stattdessen schlug das Unternehmen Verhaltensauflagen vor: Echtzeit-Weitergabe von Geboten, Abschaffung der Unified Pricing Rules und Compliance-Überwachung über sechs Jahre. Brinkema folgte Google bei der Struktur und bei einer Mischung der Verhaltensvorschläge beider Seiten. Ihr vollständiges schriftliches Urteil bleibt vierzehn Tage lang versiegelt, während beide Seiten es auf vertrauliche Geschäftsinformationen prüfen. Eine kurze öffentliche Anordnung machte das Ergebnis dennoch klar. Beide Parteien haben dreißig Tage Zeit, sich abzustimmen und ein gemeinsames Endurteil einzureichen.

Erster Blick, letzter Blick

Die drei verbotenen Praktiken entsprechen genau dem Verhalten, das ihr Haftungsurteil dokumentiert hatte.

Erster Blick, beendet. Seit etwa 2010 erhielt AdX den ersten Zugriff auf die Werbe-Impression eines Verlags, bevor eine andere Exchange darauf bieten konnte. AdX konnte sie zum oder über dem Mindestpreis des Verlags erwerben. Konkurrierende Exchanges konnten nur auf Impressionen bieten, die AdX bereits abgelehnt hatte. Die Kartellbeschwerde von Index Exchange vom November 2025 beschreibt dies als vorrangigen Zugang für AdX seit 2010. Das ist nun verboten.

Letzter Blick, beendet. AdX konnte außerdem das höchste Gebot sehen, das über rivalisierende Exchanges eingereicht wurde, bevor es sein eigenes konkurrierendes Angebot abgab. Brinkemas früheres Urteil beschrieb dies unter Verweis auf die Beschwerde von Index Exchange damit, dass der versiegelte Umschlag mit den Geboten geöffnet wird, bevor geboten wird. Statt Auktionen nach Leistung zu gewinnen, konnte AdX den aktuellen Führenden jedes Mal um einen Cent überbieten, ohne Risiko. Das ist nun verboten.

Preisuntergrenzen der Verlage wiederhergestellt. Im Jahr 2019 führte Google die sogenannten Unified Pricing Rules ein. Sie verpflichteten Verlage, für jeden Bieter denselben Mindestpreis anzuwenden, auch für AdX. Damit fiel die Möglichkeit weg, für AdX gezielt höhere Mindestpreise festzulegen. In einem wettbewerbsintensiven Markt wäre dieser Hebel den strukturellen Vorteilen Googles entgegengestanden. Brinkema hat nun angeordnet, diese Regeln abzuschaffen. Verlage dürfen damit für verschiedene Käufer unterschiedliche Preisuntergrenzen setzen, wie die Berichterstattung von AdExchanger bestätigt.

Echtzeit-Gebotsdaten werden geteilt. Künftig muss AdX seine Gebotshöhen rivalisierenden Publisher-Adservern in Echtzeit zur Verfügung stellen. Das adressiert den Informationsvorsprung, der AdX für Verlage, die Googles Nachfrage auf der Käuferseite suchten, nahezu unverzichtbar machte.

Was sich nicht geändert hat

Unverändert bleibt die Infrastruktur, die diese Praktiken hervorgebracht hat. Google besitzt weiterhin den dominierenden Publisher-Adserver und die dominierende Ad Exchange. Das Unternehmen betreibt weiterhin die Auktionssoftware, die entscheidet, welche Impression an welchen Käufer geht. Es kontrolliert weiterhin die Datenpipeline, die beiden Marktseiten sagt, wie sie bepreisen sollen.

Jay Friedman, Mitgründer der Adtech-Beratungsfirma CartographAI und Zeuge des DOJ im Verfahren zu den Abhilfen, brachte das verbleibende Problem als Frage auf den Punkt: "Was soll ein Web-Publisher tun, wenn er einen anderen Adserver nutzen, aber weiterhin Googles Nachfrage auf der Käuferseite erhalten will?" Der Echtzeit-Zugang zu Geboten soll das beantworten. Ob er das leistet, entscheidet sich in der Praxis, nicht im Gerichtssaal. Friedman sagte außerdem zu AdExchanger, Brinkema habe den zusätzlichen Schaden für Verlage durch Googles wachsendes Gen nicht ausreichend gewürdigt. Diese Passage war im Bericht von TechTimes abgeschnitten.

Für Verlage ist die praktische Wirkung schmaler als die Schlagzeile. Das Urteil stellt einen Preishebel wieder her und öffnet die Auktionsreihenfolge. Eine Alternative zu dem vertikal integrierten Stack, von dem sie bei ihren Erlösen abhängen, liefert es ihnen aber nicht. Die Verhaltensmaßnahmen laufen parallel zu einer Compliance-Überwachung über sechs Jahre. Dieser Zeitraum überdauert die derzeitige Regierung, nicht aber die Marktstruktur, um die der Fall gebaut wurde.

Die größere Kartellakte

Googles Adtech-Fall ist nicht das einzige Kartellverfahren bei US-Regulierern. The Verge berichtete am 1. Juni, dass die Federal Trade Commission gegen Microsoft ermittelt, wegen möglicherweise ausschließenden Verhaltens rund um dessen Cloud-Dienste Azure und dessen Rolle in der KI-Branche. Die Untersuchung begann 2024 unter der Biden-Regierung und wurde unter Präsident Donald Trump fortgesetzt. The Verge erhielt zuvor nicht berichtete Informationen über Civil Investigative Demands, die Subpoenas ähneln. Sie stammen von einer Branchenquelle, die sie geprüft hatte und Anonymität erhielt, um über nicht öffentliche Informationen sprechen zu können. Die CIDs besagen, dass das Ziel darin besteht festzustellen, ob Microsoft unlautere Wettbewerbsmethoden in seinen Cloud- und Softwareprodukten und verwandten Diensten angewandt hat und damit gegen den FTC Act verstößt, so die Quelle. Microsoft-Sprecher Alex Haurek sagte, das Unternehmen "arbeitet voll mit der FTC zusammen und ist überzeugt, dass unsere Praktiken den Wettbewerb fördern und zugleich die innovativen Produkte liefern, die unsere Kunden erwarten".

Kunden haben sich beschwert, oft anonym aus Angst vor Vergeltung, dass Microsofts Änderungen der Lizenzbedingungen von 2019 es deutlich teurer machten, Windows-Software auf Infrastruktur außerhalb von Microsofts Azure-Cloud zu betreiben. Im Jahr 2023 antwortete Google auf eine breite FTC-Anfrage zum Cloud-Computing mit dem Vorwurf, Microsoft nutze Dominanz in anderen Bereichen, um "den eigenen Cloud-Produkten einen unverdienten Vorteil zu verschaffen" und Verbraucher zu binden. Haurek verwies auf Google als "ein klares Beispiel für diese Dynamik, mit 63% Wachstum im Jahresvergleich und im direkten Wettbewerb mit anderen großen Anbietern, darunter AWS, dem größten Cloud-Anbieter".

Es gibt keine Garantie, dass die Untersuchung in einer Klage endet. Nach weiteren Ermittlungsschritten entscheiden die FTC-Mitarbeiter, ob sie die Einreichung einer Klage empfehlen, und die beiden Kommissare der Behörde stimmen ab. William Kovacic, Rechtsprofessor an der George Washington University und früherer FTC-Vorsitzender, sagte zu The Verge, diese Art der Informationssammlung finde tendenziell in früheren Phasen einer Untersuchung statt. Die aus zwei Mitgliedern bestehende, ausschließlich republikanische Kommission könnte sie still beenden, ohne eine Klage einzureichen. Kommissare der Minderheitspartei, die Einspruch erheben oder die Entscheidung öffentlich machen könnten, gibt es nicht.

Die CIDs fragen nach Organigrammen, Geschäfts- und Marketingplänen, Produkt-Roadmaps, der Bündelung mehrerer Funktionen und Produkte sowie nach Preisen, Rabatten und Rentabilität. Andere Fragen prüfen die Kosten und Barrieren für den Eintritt in Märkte, in denen Microsoft tätig ist, oder für deren Ausweitung. Sie fordern Dokumente zu den Auswirkungen von Microsofts Richtlinien oder Marktposition an. Die Behörde stellt einige ähnliche Fragen zu KI-Produkten, darunter den Wettbewerb gegen Unternehmen, die zusätzliche Funktionen oder Dienste mit einem KI- oder Softwareprodukt wie Microsoft 365 kombinieren. Kovacic sagte, die Verweise auf KI könnten darauf hindeuten, dass die FTC sie als möglichen Teil einer illegalen Kopplung oder als wichtigen Wettbewerbsvorteil betrachtet.

Außerhalb der USA haben laut The Verge auch die Europäische Kommission, die britische Competition and Markets Authority und die japanische Fair Trade Commission den Sachverhalt untersucht.

KI-Labore auf der Anklagebank

In einem separaten Fall haben vier Kläger, die ChatGPT, Claude, Grok oder Gemini abonniert hatten, eine vorgeschlagene Sammelklage eingereicht. Sie behaupten, die Entwickler dieser KI-Modelle hätten gegen Kartellrecht verstoßen, als sie sich darauf verständigten, die KI-Entwicklung zu verlangsamen. Tom's Hardware berichtete am 21. September unter Berufung auf die Associated Press, die Klage argumentiere, die Vereinbarung würde "den Wert verringern, den Verbraucher für bezahlte KI-Abonnements erhalten". Die Abstimmung habe im Juli 2026 begonnen, nachdem die führenden KI-Labore eine Erklärung unterzeichnet hätten. Darin räumten sie ein, es gebe "intensiven Wettbewerbsdruck, die Entwicklung nicht einseitig zu verlangsamen".

Die Kläger erkennen an, dass die KI-Entwicklung aus Sicherheitsgründen verlangsamt werden muss. Den Kooperationsvorschlag von Anthropic-Gründer Dario Amodei bezeichnen sie jedoch als "Abkürzung", die "kollektive Zurückhaltung an die Stelle individueller Verantwortung setzt". Anwalt Nick Rowley, leitender Vertreter der Kläger, sagte: "KI wird schnell außer menschliche Kontrolle geraten und uns alle töten können, wenn wir zulassen, dass KI-Sicherheit und Protokolle durch private, eigennützige Vereinbarungen zwischen den mächtigsten gewinnorientierten Technologieunternehmen der Welt gesteuert werden." Amodeis Essay räumte das Kartellrisiko ein und ließ erkennen, dass er hoffte, die Regierung werde eine Ausnahme machen. OpenAIs Sam Altman reagierte auf X: "Wir begrüßen einen föderalen Rahmen, der einheitliche Sicherheitsanforderungen für Frontier-KI festlegt. Aber wir glauben nicht, dass wir auf eine Kartellrechtsausnahme oder Gesetzgebung warten müssen, um mit dieser Arbeit zu beginnen." Die Trump-Regierung lehnte die Idee ab, der Präsident sagte: "KI, die die Welt übernimmt, die Menschheit zerstört und all die anderen schlimmen Dinge, ist ein HOAX."

Auch chinesische Staatsmedien kritisierten die Ankündigung. Der Aufruf zur Verlangsamung der KI-Entwicklung sei eine Reaktion auf chinesische Konkurrenz, hieß es, zumal Amodeis Essay erwähnte, Chinas Fortschritt zu bremsen und den Vorsprung der USA gegenüber Peking auszubauen. China Daily nannte die vorgeschlagene Vereinbarung einen "Club, dessen Mitgliedsregeln entworfen wurden, bevor die Gästeliste bekannt gegeben wird", und fügte hinzu: "Ein globaler Rahmen für KI-Sicherheit, der China ausschließt, ist nicht wirklich global."

Drei Kartellspuren, drei verschiedene Haltungen. Google wurde für haftbar befunden und unterliegt nun einer Verhaltensanordnung, deren Einhaltung sechs Jahre dauern wird. Microsoft wird untersucht, ohne dass eine Klage eingereicht wurde. Die KI-Labore befinden sich im Stadium des Vortrags und sehen einer Sammelklage entgegen, deren Kernbehauptung lautet, dass Abstimmung über Sicherheit Abstimmung über den Preis ist. Der gemeinsame Nenner: In jedem Fall wird über dieselbe Frage gestritten, ob Verhalten kontrolliert werden kann, ohne die Struktur zu zerschlagen, die das Verhalten profitabel macht.