Google zachowuje AdX. Sędzia nakazuje zmiany w aukcji, którą firma wciąż prowadzi

Google przestanie dawać własnej giełdzie reklamowej pierwszy dostęp do każdej emisji, zanim konkurenci zdążą złożyć ofertę. Przestanie widzieć, ile licytowali rywale, zanim sama przedstawi swoją propozycję. Przestanie zmuszać wydawców do stosowania identycznych progów cenowych wobec wszystkich kupujących.

Przebudowę tych trzech mechanizmów nakazała we wtorek sędzia Leonie Brinkema z Sądu Okręgowego dla Wschodniego Dystryktu Wirginii, jak podał TechTimes. Wyrok oszczędza Google przymusowej sprzedaży giełdy reklamowej. Firma zachowuje DoubleClick for Publishers (DFP) i AdX.

Wyrok o odpowiedzialności z kwietnia 2025 roku, który poprzedził wtorkową decyzję, stwierdzał, że Google nielegalnie zmonopolizowało dwa odrębne rynki na mocy artykułów 1 i 2 ustawy Shermana. Chodzi o rynek serwerów reklamowych dla wydawców, gdzie firma miała około 91% udziału w rynku światowym mierzonym wyświetlonymi emisjami, oraz o rynek giełd reklamy display na otwartym internecie, gdzie AdX przez ponad dekadę pobierała stałą 20-procentową prowizję od każdej transakcji, bez presji konkurencyjnej, która zmusiłaby ją do obniżki. Brinkema stwierdziła też, że Google nielegalnie powiązało oba rynki: wykorzystywało zależność wydawców od DFP, żeby zamykać ich w AdX, a popyt reklamodawców w AdX, żeby zamykać wydawców w DFP. To ustalenie było fundamentem. Wtorkowy wyrok dotyczył środka zaradczego.

Czego żądał Departament Sprawiedliwości

Departament Sprawiedliwości wnosił do Brinkemy o nakazanie sprzedaży AdX w ciągu dwunastu miesięcy. Chciał też, żeby logika finalnej aukcji DFP trafiła do otwartego kodu pod neutralnym administratorem, takim jak Prebid.org, również w ciągu dwunastu miesięcy. Gdyby konkurencja rynkowa nie odbudowała się w ciągu trzech lat, miało nastąpić warunkowe wydzielenie pozostałych komponentów serwera reklamowego. Jak podał TechTimes, prawnicy rządu przekonywali w mowie końcowej, że obietnice dotyczące zachowania ze strony firmy, której antykonkurencyjne działania były „ukryte w kodach komputerowych i algorytmach", nie zasługują na zaufanie, a jedynie wydzielenie może „wyplenić nielegalnie zdobyte monopole Google co do korzenia".

Google odpowiadało, że rozbicie systemu obsługującego 55 000 000 żądań reklamowych na sekundę byłoby technicznie niewykonalne i ekonomicznie szkodliwe dla małych wydawców, którzy korzystają z DFP bezpłatnie. Zaproponowało zamiast tego środki behawioralne: udostępnianie ofert w czasie rzeczywistym, zniesienie jednolitych zasad cenowych i monitoring zgodności przez sześć lat. Brinkema przyznała rację Google w kwestii struktury, a w kwestii zachowania wybrała mieszaną wersję propozycji obu stron. Pełne pisemne uzasadnienie pozostaje opieczętowane przez czternaście dni, w których obie strony sprawdzają je pod kątem poufnych informacji handlowych, ale krótkie publiczne postanowienie jasno przesądziło wynik. Obie strony mają trzydzieści dni na naradę i wspólne złożenie projektu wyroku końcowego.

Pierwszeństwo i ostatnie słowo

Trzy zakazane praktyki odpowiadają wprost konkretnym zachowaniom, które udokumentowano w wyroku o odpowiedzialności.

Pierwszeństwo dostępu zniesione. Od około 2010 roku, zanim jakakolwiek inna giełda mogła licytować emisję reklamową wydawcy, AdX dostawała pierwszy dostęp do jej zakupu po cenie równej lub wyższej od progu wydawcy. Konkurencyjne giełdy mogły licytować tylko emisje, których AdX już odmówiła. Skarga antymonopolowa Index Exchange, złożona w listopadzie 2025 roku, opisuje to jako przyznanie AdX priorytetowego dostępu od 2010 roku. To jest teraz zakazane.

Ostatnie słowo zniesione. AdX dostawała także możliwość zobaczenia najwyższej oferty złożonej przez konkurencyjne giełdy, zanim sama przedstawiła własną propozycję. Brinkema w poprzednim wyroku, powołując się na skargę Index Exchange, opisała to jako otwieranie zapieczętowanej koperty z ofertami przed licytacją. Zamiast wygrywać aukcje dzięki wartości, AdX mogła po prostu przebić aktualnego lidera o jednego centa, za każdym razem, bez ryzyka. To jest teraz zakazane.

Progi cenowe wydawców przywrócone. W 2019 roku Google wprowadziło tak zwane Unified Pricing Rules, które wymagały od wydawców stosowania tego samego minimalnego progu cenowego wobec każdego licytującego, w tym AdX. Zmiana likwidowała możliwość ustalania wyższych cen minimalnych specjalnie dla AdX, czyli dźwignię, która na konkurencyjnym rynku przeciwdziałałaby strukturalnym przewagom Google. Brinkema nakazała teraz wycofanie tych zasad, przywracając wydawcom prawo do ustalania różnych progów cenowych dla różnych kupujących, co potwierdza relacja AdExchanger.

Dane o ofertach w czasie rzeczywistym do udostępnienia. Od teraz AdX musi udostępniać wysokość swoich ofert konkurencyjnym serwerom reklamowym wydawców w czasie rzeczywistym. To odpowiada na przewagę informacyjną, która czyniła AdX niemal obowiązkową dla wydawców szukających popytu reklamowego Google po stronie kupujących.

Co się nie zmieniło

Niezmieniona pozostaje infrastruktura, która te praktyki wytworzyła. Google wciąż ma dominujący serwer reklamowy wydawców i dominującą giełdę reklamową. Wciąż prowadzi oprogramowanie aukcyjne, które decyduje, która emisja trafi do którego kupującego. Wciąż kontroluje przepływ danych, który podpowiada obu stronom rynku, jak ustalać ceny.

Jay Friedman, współzałożyciel firmy doradczej z branży adtech CartographAI, który zeznawał na rzecz Departamentu Sprawiedliwości w procesie o środki zaradcze, ujął resztkowy problem jako pytanie: „Co ma zrobić wydawca internetowy, jeśli chce korzystać z innego serwera reklamowego, ale nadal pozyskiwać popyt Google po stronie kupujących?" Dostęp do ofert w czasie rzeczywistym ma na to odpowiadać, ale czy odpowiada, rozstrzygnie się w praktyce, nie na sali sądowej. Friedman powiedział też AdExchanger, że Brinkema nie oceniła należycie dodatkowej szkody dla wydawców wynikającej z rosnącego genu Google, fragment, który w relacji TechTimes został ucięty.

Dla wydawców praktyczny skutek jest węższy niż nagłówek. Wyrok przywraca dźwignię cenową i otwiera sekwencję aukcji, ale nie daje im alternatywy dla pionowo zintegrowanego stosu, od którego zależą ich przychody. Środki behawioralne działają równolegle z monitoringiem zgodności przez sześć lat. To okres dłuższy niż obecna administracja, ale nie dłuższy niż struktura rynkowa, wokół której zbudowano sprawę.

Szeroki front antymonopolowy

Sprawa adtech Google nie jest jedyną sprawą antymonopolową prowadzoną przez amerykańskich regulatorów. The Verge podał 1 czerwca, że Federalna Komisja Handlu bada Microsoft w związku z potencjalnie wykluczającym zachowaniem wokół usług chmurowych Azure i rolą firmy w branży AI. Postępowanie rozpoczęło się za administracji Bidena w 2024 roku i było kontynuowane za prezydenta Donalda Trumpa. The Verge zdobył niepublikowane wcześniej informacje o cywilnych żądaniach śledczych, podobnych do wezwań sądowych, od źródła branżowego, które je przejrzało i otrzymało anonimowość, by mówić o informacjach niepublicznych. Według tego źródła żądania mówią, że celem jest ustalenie, czy Microsoft stosował nieuczciwe metody konkurencji w chmurze, produktach software'owych i powiązanych usługach, naruszając ustawę o FTC. Rzecznik Microsoftu Alex Haurek powiedział, że firma „w pełni współpracuje z FTC i wierzy, że nasze praktyki wspierają konkurencję, dostarczając innowacyjne produkty, których oczekują nasi klienci".

Klienci skarżyli się, często anonimowo ze strachu przed odwetem, że zmiany w warunkach licencyjnych Microsoftu z 2019 roku znacząco podniosły koszt uruchamiania oprogramowania Windows na infrastrukturze poza chmurą Azure. W 2023 roku Google odpowiedziało na szerokie zapytanie FTC dotyczące przetwarzania w chmurze, oskarżając Microsoft o wykorzystywanie dominacji w innych obszarach, by „dawać własnym produktom chmurowym niezasłużoną przewagę" i zamykać konsumentów. Haurek wskazał na Google jako „wyraźny przykład tej dynamiki, rosnący o 63% rok do roku i konkurujący bezpośrednio z innymi dużymi dostawcami, w tym AWS, największym dostawcą chmury".

Nie ma gwarancji, że postępowanie zakończy się skargą sądową. Po dalszych krokach śledczych personel FTC zdecyduje, czy zarekomendować jej złożenie, a dwóch komisarzy agencji przeprowadzi głosowanie. William Kovacic, profesor prawa na George Washington University i były przewodniczący FTC, powiedział The Verge, że tego rodzaju zbieranie informacji zwykle ma miejsce na wcześniejszych etapach postępowania. Dwuosobowa, w całości republikańska komisja może zdecydować o cichym zakończeniu sprawy bez składania skargi, bez komisarzy mniejszości, którzy mogliby zaprotestować lub nagłośnić tę decyzję.

Żądania śledcze pytają o schematy organizacyjne firmy, plany biznesowe i marketingowe, plany rozwoju produktów, łączenie wielu funkcji i produktów oraz ceny, rabaty i rentowność. Inne pytania badają koszty i bariery wejścia lub ekspansji na rynkach, na których działa Microsoft, i żądają dokumentów o wpływie polityk lub pozycji rynkowej Microsoftu. Agencja zadaje podobne pytania o produkty AI, w tym o konkurencję z firmami, które łączą dodatkowe funkcje lub usługi z produktem AI albo software'owym, takim jak Microsoft 365. Kovacic powiedział, że odniesienia do AI mogą sugerować, że FTC uznaje ją za potencjalny element nielegalnego powiązania albo istotną przewagę konkurencyjną.

Poza USA Komisja Europejska, brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków oraz japońska Komisja Sprawiedliwego Handlu również badały tę kwestię, jak podał The Verge.

Laboratoria AI na ławie oskarżonych

W odrębnej sprawie czterech powodów, subskrybujących ChatGPT, Claude, Grok albo Gemini, złożyło proponowany pozew zbiorowy. Twierdzą, że twórcy tych modeli AI naruszyli przepisy antymonopolowe, zgadzając się spowolnić rozwój AI. Tom's Hardware podał 21 września, że według Associated Press pozew argumentuje, iż porozumienie „obniży wartość, jaką konsumenci otrzymują za płatne subskrypcje AI", a koordynacja zaczęła się w lipcu 2026 roku, po tym jak wiodące laboratoria AI podpisały oświadczenie przyznające, że istnieje „intensywna presja konkurencyjna, by nie spowalniać jednostronnie" rozwoju.

Powodowie uznają potrzebę spowolnienia rozwoju AI dla bezpieczeństwa, ale twierdzą, że propozycja współpracy założyciela Anthropic, Dario Amodeia, to „skrót", który „zastępuje zbiorowe powstrzymanie się indywidualną odpowiedzialnością". Pełnomocnik Nick Rowley, główny prawnik powodów, powiedział: „AI szybko wymknie się spod ludzkiej kontroli i może nas wszystkich zabić, jeśli pozwolimy, by bezpieczeństwo i protokoły AI kontrolowały prywatne, egoistyczne porozumienia między najpotężniejszymi nastawionymi na zysk firmami technologicznymi świata". Esej Amodeia przyznawał ryzyko antymonopolowe i wskazywał, że liczy na wyjątek ze strony rządu. Sam Altman z OpenAI odpowiedział na X: „Witamy ramy federalne, które ustalają spójne wymogi bezpieczeństwa dla frontier AI. Nie sądzimy jednak, by trzeba było czekać na wyjątek antymonopolowy albo ustawę, żeby zacząć pracę nad zapewnieniem tej pewności". Administracja Trumpa odrzuciła ten pomysł, a prezydent powiedział: „Przejęcie świata przez AI, zniszczenie ludzkości i wszystkie inne złe rzeczy to OSZUSTWO".

Chińskie media państwowe również skrytykowały tę zapowiedź. Twierdzą, że wezwanie do spowolnienia rozwoju AI jest odpowiedzią na chińską konkurencję, zwłaszcza że esej Amodeia wspominał o spowolnieniu postępów Chin i powiększeniu przewagi USA nad Pekinem. China Daily nazwał proponowane porozumienie „klubem, którego zasady członkostwa napisano, zanim ogłoszono listę gości", i dodał, że „globalne ramy bezpieczeństwa AI, które wykluczają Chiny, nie są całkiem globalne".

Trzy tory antymonopolowe, trzy różne postawy. Google zostało uznane za odpowiedzialne i podlega teraz nakazowi behawioralnemu, którego przestrzegania będzie pilnować przez sześć lat. Microsoft jest badany, skargi nie złożono. Laboratoria AI są na etapie pozwu, stając wobec pozwu zbiorowego, którego główny zarzut mówi, że koordynacja w sprawie bezpieczeństwa jest koordynacją w sprawie ceny. Wspólny wątek jest taki, że o środkach zaradczych w każdej z tych spraw spiera się wokół tego samego pytania: czy zachowanie da się kontrolować bez rozbijania struktury, która czyni to zachowanie opłacalne.