Google evita lo scorporo dell'ad tech: la sentenza antitrust, i numeri, le domande aperte

I dettagli che contano per editori e inserzionisti sono ancora in parte secretati. L'ordinanza in sé occupa due pagine. La motivazione sta in un memorandum opinion depositato sotto sigillo, per permettere alle parti di chiedere gli omissis. Secondo i resoconti basati sul fascicolo, quel passaggio si chiude intorno al 16 settembre 2026. Una proposta congiunta di sentenza definitiva è attesa entro il 2 ottobre 2026, secondo l'esame del fascicolo fatto da kurums.com.

La forma del rimedio è chiara: regole di condotta, non cambiamenti di proprietà.

Cosa ha ordinato davvero la giudice

L'ordinanza del 2 settembre firmata da Brinkema ha adottato gran parte dei rimedi comportamentali proposti dalle parti, con le modifiche decise dal tribunale. Il DOJ aveva chiesto tre correzioni strutturali: la cessione di AdX entro dodici mesi, il rilascio in open source della logica dell'asta finale di DFP sotto un amministratore neutrale come Prebid.org entro dodici mesi, e una cessione condizionata dei componenti restanti dell'ad server se la concorrenza non fosse tornata entro tre anni. Li ha respinti tutti e tre. Le misure comportamentali ricalcano le pratiche che la sua sentenza sulla responsabilità dell'aprile 2025 aveva già documentato.

Quella sentenza aveva accertato che Google ha monopolizzato illegalmente due mercati ai sensi delle Sezioni 1 e 2 dello Sherman Act. Il primo è il mercato degli ad server per editori, dove deteneva circa il 91% della quota mondiale misurata in impressioni servite. Il secondo è il mercato degli ad exchange per la pubblicità display sul web aperto, dove AdX ha applicato una commissione costante del 20% per oltre un decennio, senza pressioni competitive che la riducessero. La giudice ha anche accertato che Google ha illegalmente legato insieme DoubleClick for Publishers e AdX.

Quattro obblighi emergono dai resoconti pubblici sull'ordinanza:

• Trasparenza delle offerte in tempo reale. Google deve rendere disponibili agli ad server concorrenti gli importi delle offerte in tempo reale per gli annunci display del web aperto venduti tramite AdX.
• Fine delle Unified Pricing Rules. Google deve dismettere le regole del 2019 che imponevano agli editori di applicare lo stesso prezzo minimo a ogni offerente, ripristinando la possibilità di fissare minimi diversi per acquirenti diversi.
• Niente first look, niente last look. A Google è vietato dare ad AdX accesso prioritario alle impressioni prima che gli exchange rivali possano offrire, e lasciare che AdX veda l'offerta rivale più alta prima di presentare la propria.
• Interoperabilità. Il tribunale si è appoggiato a misure che entrambe le parti avevano ipotizzato, tra cui un'integrazione più stretta con tecnologie d'asta indipendenti come Prebid, invece di imporre la vendita di un asset di Google.

Secondo l'esame del fascicolo fatto da Digital Applied, le parti avevano proposto finestre di monitoraggio molto diverse: Google ne indicava sei anni, il governo ne chiedeva dieci. La durata scelta dal tribunale resta sotto sigillo in attesa del deposito del 2 ottobre.

I soldi, che sono pochi

AdX è una voce minore per Alphabet. Il business ad tech di Google ha incassato circa 30 miliardi di dollari lo scorso anno, ossia circa l'8% del fatturato totale di Alphabet. Quel fatturato è calato per 16 trimestri consecutivi. Secondo gli analisti pesa meno dell'1% degli utili dell'azienda, stando alla sintesi dei dati finanziari di explainx.ai. Ad Manager rappresentava il 4,1% del fatturato complessivo di Google e l'1,5% dell'utile operativo nel 2020, secondo la ricerca di Wedbush e l'analisi dei documenti processuali citati da Reuters. I dati più recenti sono stati omissati dai documenti del tribunale.

Il titolo Google ha ridotto leggermente i guadagni dopo la sentenza e segnava un +0,6%, ha riferito Reuters.

Dunque la posta finanziaria della battaglia sulla cessione non è mai stata esistenziale per Google. La posta competitiva era una questione diversa, ed è per questo che il rimedio strutturale contava per il DOJ e per gli editori.

Perché la giudice ha rifiutato lo scorporo

Brinkema ha ritenuto che il rischio e i ritardi dello scorporo superassero il beneficio di una vendita imposta. Dubitava che si potesse trovare un acquirente qualificato per AdX senza anni di contenzioso aggiuntivo, secondo il resoconto delle motivazioni di kurums.com. I resoconti sulle arringhe finali hanno anche segnalato che la giudice ha detto che il tempo era in qualche misura essenziale, vista la velocità con cui l'AI sta rimodellando la pubblicità digitale. Un lungo processo di cessione, ha suggerito, poteva diventare obsoleto prima di concludersi.

Google ha sostenuto che una vendita imposta sarebbe stata tecnicamente difficile e avrebbe prodotto una transizione lunga e dolorosa, dannosa per i clienti. Ha anche replicato che smembrare un sistema che gestisce 55 milioni di richieste pubblicitarie al secondo sarebbe stato tecnicamente irrealizzabile ed economicamente dannoso per i piccoli editori che usano DFP gratuitamente. L'azienda ha proposto invece rimedi comportamentali: condivisione delle offerte in tempo reale, rimozione delle regole di prezzo unificate e monitoraggio della conformità per sei anni.

Google ha presentato l'esito come una vittoria. Lee-Anne Mulholland, vicepresidente per gli affari regolatori dell'azienda, ha detto di essere "very pleased the Court rejected the DOJ's proposal to break apart tools that help small businesses reach new customers and grow". Il DOJ ha detto di essere "pleased that the court ordered substantial relief" e di essere "one step closer to restoring competition and bringing relief for the American people in online advertising markets", aggiungendo che sta valutando i prossimi passi opportuni.

Non è un esito definito. Il linguaggio del DOJ lascia aperta la porta a ulteriori azioni, e l'opinione sotto sigillo non è ancora stata riconciliata con l'ordinanza pubblica.

Il pattern conta più del caso

È la terza volta consecutiva che un giudice statunitense respinge la richiesta degli organi antitrust di smembrare una grande azienda tecnologica, ha osservato Reuters. Un giudice federale a Washington ha respinto l'anno scorso il tentativo della FTC di costringere Meta a vendere Instagram e WhatsApp. L'agenzia, aveva detto, non aveva provato che Meta detenga un monopolio in un mercato dei social media cambiato da quando il caso era stato avviato nel 2020; la FTC ha fatto appello. Un altro giudice di Washington, che aveva stabilito che Google detiene un monopolio illegale nella ricerca, ha rifiutato di ordinare la vendita di Chrome, citando la concorrenza crescente di aziende di AI generativa come ChatGPT di OpenAI.

La sentenza sull'ad tech rispecchia anche l'esito di un anno prima in quel separato caso sulla ricerca di Google davanti al giudice Amit Mehta nel Distretto di Columbia, dove la richiesta del DOJ su Chrome è stata respinta nel settembre 2025 a favore di rimedi su condivisione dei dati e possibilità di scelta. Quel caso è ancora in appello, con Google e il DOJ, affiancati da 38 procuratori generali statali, che contestano ciascuno parti diverse dell'ordinanza di Mehta.

Due sentenze, due settembre consecutivi, lo stesso convenuto, due casi di monopolizzazione diversi, e nessun rimedio strutturale in nessuno dei due. I critici dei rimedi nel caso sulla ricerca hanno sostenuto che regole comportamentali senza cambiamento strutturale spostano semplicemente l'onere della conformità sulla rendicontazione di Google e sulla sua adesione in buona fede. Non rimuovono l'incentivo o la capacità di ripetere condotte simili in forma modificata. Questa sentenza estende quella critica a un secondo caso indipendente.

Sacha Haworth, direttrice esecutiva del Tech Oversight Project, ha detto che le sentenze "prove that the courts alone will not save us from Big Tech". Il gruppo di advocacy ha proposto una legge per ripristinare la concorrenza nella pubblicità digitale.

La domanda a cui l'ordinanza non risponde

Resta invariata l'infrastruttura che ha prodotto quelle pratiche. Google possiede ancora l'ad server per editori dominante e l'ad exchange dominante. Gestisce ancora il software d'asta che decide quale impressione va a quale acquirente. Controlla ancora la pipeline di dati che dice a entrambi i lati del mercato come prezzare.

Jay Friedman, cofondatore della società di consulenza ad tech CartographAI che ha testimoniato per il DOJ nel processo sui rimedi, ha riassunto il problema residuo in una domanda: "What is a web publisher to do if it wants to use a different ad server but still get Google's buy-side demand?" L'accesso alle offerte in tempo reale dovrebbe rispondere a questo. Se ci riesca lo deciderà la pratica, non l'aula di tribunale.

Il test pratico è semplice. Se gli editori possono ora fissare prezzi minimi diversi per acquirenti diversi, e gli ad server rivali possono vedere le offerte di AdX in tempo reale, il vantaggio che rendeva DFP e AdX mutuamente rafforzanti dovrebbe indebolirsi. Se la conformità viene monitorata per sei anni e la proprietà sottostante non cambia, l'incentivo a trovare una versione modificata della stessa condotta non scompare. L'opinione desecretata, attesa intorno al 16 settembre, e la sentenza finale congiunta attesa entro il 2 ottobre, sono il punto in cui emergerà il dettaglio applicabile.

Fino ad allora il titolo è accurato ma incompleto: Google ha evitato uno scorporo che non avrebbe mai rischiato su questi fatti, e ha ottenuto un regime di condotta la cui forza dipende interamente da come viene vigilato.