Google uniknął rozbicia ad tech: wyrok antymonopolowy, liczby, otwarte pytania

Szczegóły, które liczą się dla wydawców i reklamodawców, wciąż są częściowo utajnione. Samo postanowienie liczy dwie strony. Uzasadnienie trafiło do opinii złożonej pod pieczęcią, żeby strony mogły wnioskować o redakcję. Jak podają relacje powołujące się na akta sprawy, proces ten zakończy się około 16 września 2026 roku. Wspólny projekt wyroku końcowego ma zostać złożony do 2 października 2026 roku, wynika z przeglądu akt sprawy dokonanego przez kurums.com.

Jasny jest kształt środka zaradczego: zasady postępowania, nie zmiany własnościowe.

Co sędzia faktycznie nakazała

Postanowienie Brinkemy z 2 września przyjęło większość proponowanych przez strony środków behawioralnych, zmodyfikowanych przez sąd. DOJ wnioskował o trzy rozwiązania strukturalne: zbycie AdX w ciągu dwunastu miesięcy, otwarcie kodu końcowej logiki aukcyjnej DFP na zasadach open source pod neutralnym administratorem, takim jak Prebid.org, również w ciągu dwunastu miesięcy, oraz warunkowe zbycie pozostałych komponentów serwera reklamowego, gdyby konkurencja nie odbudowała się w ciągu trzech lat. Sędzia odrzuciła wszystkie trzy. Środki behawioralne odpowiadają praktykom, które jej kwietniowy wyrok z 2025 roku w sprawie odpowiedzialności już udokumentował.

Wyrok ten stwierdził, że Google nielegalnie zmonopolizował dwa rynki na podstawie artykułów 1 i 2 ustawy Shermana: rynek serwerów reklamowych dla wydawców, gdzie miał około 91% udziału w skali światowej mierzonego wyświetleniami, oraz rynek giełd reklamowych w otwartej sieci, gdzie AdX przez ponad dekadę pobierał stałą prowizję 20%, bez presji konkurencyjnej, która by ją obniżyła. Sędzia stwierdziła też, że Google nielegalnie powiązał DoubleClick for Publishers z AdX.

W publicznych relacjach na temat postanowienia pojawiają się cztery obowiązki:

• Przejrzystość ofert w czasie rzeczywistym. Google musi udostępnić konkurencyjnym serwerom reklamowym kwoty ofert składanych w czasie rzeczywistym dla reklam display w otwartej sieci sprzedawanych przez AdX.
• Koniec Unified Pricing Rules. Google musi wycofać zasady z 2019 roku, które wymagały od wydawców stosowania tego samego progu cenowego wobec każdego licytującego. Wraca możliwość ustalania różnych progów dla różnych kupujących.
• Żadnego pierwszego ani ostatniego spojrzenia. Google nie może dawać AdX priorytetowego dostępu do wyświetleń, zanim licytować zdążą konkurencyjne giełdy, ani pozwalać AdX poznać najwyższej oferty rywala przed złożeniem własnej.
• Interoperacyjność. Sąd oparł się na środkach, które obie strony rozważały, w tym na ściślejszej integracji z niezależną technologią aukcyjną, taką jak Prebid, zamiast nakazywać sprzedaż jakiegokolwiek aktywa Google.

Zgodnie z przeglądem akt sprawy dokonanym przez Digital Applied strony proponowały bardzo różne okresy monitorowania: Google proponował sześć lat, rząd dążył do dziesięciu. Wybrany przez sąd okres pozostaje pod pieczęcią do czasu złożenia dokumentu 2 października.

Pieniądze, które są niewielkie

AdX to drobna pozycja w rozliczeniach Alphabetu. Biznes ad tech Google przyniósł w zeszłym roku około 30 000 000 000 dolarów, co stanowi około 8% całkowitych przychodów Alphabetu. Przychody te spadały przez 16 kolejnych kwartałów, a analitycy szacują, że odpowiadają za mniej niż 1% zysku spółki, wynika z podsumowania finansów przygotowanego przez explainx.ai. Ad Manager odpowiadał za 4,1% całkowitych przychodów Google i 1,5% zysku operacyjnego w 2020 roku, zgodnie z badaniami Wedbush i analizą dokumentów sądowych cytowanych przez Reutersa. Nowsze dane zostały z dokumentów sądowych zredagowane.

Akcje Google nieco zmniejszyły zwyżkę po wyroku i były wyżej o 0,6%, podał Reuters.

Stawka finansowa sporu o zbycie nigdy więc nie była dla Google egzystencjalna. Stawka konkurencyjna to inne pytanie, dlatego środek strukturalny miał znaczenie dla DOJ i dla wydawców.

Dlaczego sędzia odmówiła rozbicia

Brinkema uznała, że ryzyko i opóźnienie związane z rozbiciem przewyższają korzyść z wymuszonej sprzedaży. Wątpiła, czy da się znaleźć wykwalifikowanego nabywcę AdX bez lat dodatkowego procesowania, zgodnie z opisem uzasadnienia na kurums.com. Relacje z mów końcowych odnotowały też, że stwierdziła, iż czas jest poniekąd cenny, biorąc pod uwagę, jak szybko AI przekształca reklamę cyfrową. Długi proces zbycia mógłby się zdezaktualizować, zanim się skończy.

Google argumentował, że wymuszona sprzedaż byłaby technicznie trudna i oznaczałaby długą oraz bolesną transformację, która zaszkodziłaby klientom. Przekonywał też, że rozbicie systemu obsługującego 55 000 000 żądań reklamowych na sekundę byłoby technicznie niewykonalne i gospodarczo szkodliwe dla małych wydawców, którzy korzystają z DFP bez opłat. Spółka zaproponowała w zamian środki behawioralne: udostępnianie ofert w czasie rzeczywistym, usunięcie zasad jednolitych cen i monitorowanie zgodności przez sześć lat.

Google przedstawił wynik jako zwycięstwo. Lee-Anne Mulholland, wiceprezeska spółki ds. regulacyjnych, powiedziała, że firma jest "bardzo zadowolona, że sąd odrzucił propozycję DOJ rozbicia narzędzi, które pomagają małym firmom docierać do nowych klientów i rosnąć". DOJ oświadczył, że jest "zadowolony, że sąd nakazał istotne środki zaradcze" i że jest "o krok bliżej od przywrócenia konkurencji i przyniesienia ulgi Amerykanom na rynkach reklamy internetowej", dodając, że ocenia odpowiednie kolejne kroki.

To nie jest rozstrzygnięcie ostateczne. Sformułowania DOJ pozostawiają otwarte drzwi do dalszych działań, a utajniona opinia nie została jeszcze uzgodniona z publicznym postanowieniem.

Wzorzec liczy się bardziej niż sama sprawa

To już trzeci raz z rzędu, gdy amerykański sędzia odrzuca wniosek organów antymonopolowych o rozbicie spółki Big Tech, zauważył Reuters. Federalny sędzia w Waszyngtonie odrzucił rok wcześniej próbę FTC, by zmusić Metę do sprzedaży Instagrama i WhatsAppa, mówiąc, że agencja nie dowiodła, iż Meta ma monopol na rynku mediów społecznościowych, który zmienił się od czasu wniesienia sprawy w 2020 roku; FTC się odwołała. Inny sędzia w Waszyngtonie, który orzekł, że Google ma nielegalny monopol w wyszukiwaniu, odmówił nakazania sprzedaży Chrome, wskazując na rosnącą konkurencję ze strony firm generatywnej AI, takich jak ChatGPT od OpenAI.

Wyrok w sprawie ad tech odpowiada też rozstrzygnięciu sprzed roku w osobnej sprawie Google dotyczącej wyszukiwania przed sędzią Amithem Mehtą w Dystrykcie Kolumbii, gdzie wniosek DOJ o Chrome został odrzucony we wrześniu 2025 roku na rzecz środków dotyczących udostępniania danych i wyboru. Ta sprawa jest w apelacji, a Google i DOJ, do których dołączyło 38 prokuratorów generalnych stanów, kwestionują różne części postanowienia Mehty.

Dwa wyroki, dwa kolejne wrześnie, ten sam pozwany, dwie różne sprawy o monopolizację i żaden środek strukturalny w żadnej z nich. Krytycy środków ze sprawy wyszukiwania argumentowali, że zasady behawioralne bez zmiany strukturalnej przenoszą po prostu ciężar zgodności na własne raportowanie Google i jego dobrą wiarę. Nie usuwają leżącej u podstaw zachęty ani zdolności do powtórzenia podobnego postępowania w zmodyfikowanej formie. Ten wyrok rozciąga tę krytykę na drugą, niezależną sprawę.

Sacha Haworth, dyrektorka wykonawcza The Tech Oversight Project, powiedziała, że wyroki "dowodzą, że same sądy nas nie uratują przed Big Tech". Grupa advocacy zaproponowała przepisy mające przywrócić konkurencję w reklamie cyfrowej.

Pytanie, na które postanowienie nie odpowiada

Niezmieniona pozostaje infrastruktura, która wytworzyła te praktyki. Google wciąż ma dominujący serwer reklamowy dla wydawców i dominującą giełdę reklamową. Wciąż obsługuje oprogramowanie aukcyjne, które decyduje, które wyświetlenie trafi do którego kupującego. Wciąż kontroluje potok danych, który mówi obu stronom rynku, jak wyceniać.

Jay Friedman, współzałożyciel firmy doradczej z branży ad tech CartographAI, który zeznawał na rzecz DOJ w procesie o środki zaradcze, ujął pozostały problem jako pytanie: "Co ma zrobić wydawca internetowy, jeśli chce używać innego serwera reklamowego, ale nadal otrzymywać popyt kupujący Google?" Dostęp do ofert w czasie rzeczywistym ma na to odpowiadać, ale czy odpowiada, rozstrzygnie się w praktyce, nie na sali sądowej.

Test praktyczny jest prosty. Jeśli wydawcy mogą teraz ustalać różne progi cenowe dla różnych kupujących, a konkurencyjne serwery reklamowe mogą widzieć oferty AdX w czasie rzeczywistym, przewaga, która czyniła DFP i AdX wzajemnie wzmacniającymi się, powinna osłabnąć. Jeśli zgodność jest monitorowana przez sześć lat, a własność się nie zmienia, zachęta do znalezienia zmodyfikowanej wersji tego samego postępowania nie znika. Utajniona opinia, spodziewana około 16 września, i wspólny wyrok końcowy, który ma zostać złożony do 2 października, to miejsca, w których pojawi się wykonalny szczegół.

Do tego czasu nagłówek jest trafny, ale niepełny: Google uniknął rozbicia, któremu na takich faktach nigdy nie musiał stawić czoła, i wygrał reżim postępowania, którego siła zależy wyłącznie od tego, jak będzie pilnowany.