IKEA investit 1,2 milliard d'euros dans des baisses de prix en Europe

Ce qu'IKEA réduit

IKEA indique que les remises varient selon les marchés. En Allemagne, elles atteignent en moyenne 20 % sur plus de 1 500 produits, dont 27 % sur une étagère TV Besta. Au Royaume-Uni, les bibliothèques Billy sont à 28 %, et en Italie les rangements Kallax descendent jusqu'à 29 %, avec une moyenne de 22 % sur des centaines de références. L'Irlande est concernée.

Ingka Group, qui exploite la plupart des magasins IKEA, investira aussi 70 millions d'euros pour aider à compenser les pressions inflationnistes et monétaires en Asie et en Amérique du Nord, selon l'entreprise. Cet argent doit aider à maintenir des prix aussi bas que possible pour les clients de ces régions.

Ces baisses suivent des années de hausse des prix. IKEA cite l'indice des prix harmonisé d'Eurostat pour le mobilier et l'ameublement dans l'UE, qui se situe environ 24 % au-dessus de son niveau de 2015, l'Estonie affichant une hausse d'environ 58 %. Depuis 2023, IKEA a investi entre 2 milliards et 3 milliards d'euros pour faire baisser les prix d'environ 10 %.

La demande en Europe reste faible. Les derniers résultats annuels d'IKEA montrent des ventes au détail en recul de 1 %, à 44,6 milliards d'euros, que l'entreprise attribue à ses propres baisses de prix et à des consommateurs prudents, alors même que les visites et les volumes ont progressé de 3 %. Ce mouvement suit deux années consécutives de baisse du chiffre d'affaires. La confiance des consommateurs européens reste à son plus bas niveau depuis trois ans malgré une légère remontée récente, après un coup dur au début de la guerre en Iran en février ; aux Pays-Bas, l'institut national de statistique a enregistré une confiance passant de -30 à -44 entre mars et avril.

IKEA n'est pas seul à baisser ses prix. Walmart a déclaré qu'il utiliserait 3 milliards de dollars de remboursements de droits de douane pour réduire ses prix, Target fera de même avec près de 1 milliard de dollars, et Kroger a baissé les prix de milliers de produits en mai, rapporte Fortune. Aux États-Unis, IKEA a averti que les droits de douane de Trump pourraient l'obliger à augmenter ses prix ; seuls 15 % de ses produits américains sont approvisionnés localement, selon The Independent.

Une marge plus faible

Juvencio Maeztu, directeur général d'Ingka Group, affirme que cet investissement n'est pas une campagne de court terme. « Il s'agit de rendre IKEA plus abordable au moment où les gens en ont le plus besoin, même si cela signifie accepter une marge plus faible », a-t-il déclaré dans le communiqué. Il a aussi ajouté : « maintenir des prix bas est notre engagement de long terme ».

Maeztu a confié au Financial Times : « IKEA aime baisser le prix du parapluie quand il pleut. Et il pleut pour beaucoup de clients, parce que le coût de la vie augmente. » Il a refusé de dire précisément quel effet ces baisses auraient sur les résultats, reconnaissant seulement qu'elles pèseraient sur la rentabilité. « Notre point de départ, c'est d'accepter que cela fera baisser les résultats, parce que c'est le moment de se ranger du côté du plus grand nombre », a-t-il ajouté.

Un porte-parole d'IKEA a refusé de préciser à Fortune le sacrifice de marge exact. IKEA avait fait quelque chose de similaire en 2023 pour compenser les fortes hausses de prix après la pandémie de Covid-19. Cela avait entraîné sa première baisse de chiffre d'affaires en dix ans et une division par deux de ses bénéfices, selon le Financial Times. Jakub Jankowski, directeur général d'Inter IKEA, a déclaré : « Je crois fermement que ce n'est pas un coup unique. Nous allons continuer. C'est un engagement de long terme. »

La suite

IKEA s'apprête à publier ses chiffres de chiffre d'affaires annuels, son exercice fiscal se terminant fin août. L'effet des baisses de prix devrait apparaître dans les chiffres de l'an prochain, rapporte le Financial Times. IKEA indique qu'une campagne menée lors de son exercice 2024 a aidé davantage de personnes à accéder à ses produits, générant plus de passage en magasin et un nombre de commandes plus élevé.

Maeztu précise que l'entreprise investit aussi pour rendre IKEA plus accessible en ouvrant de nombreux magasins plus petits dans le cadre de son expérience omnicanale.