Un giudice negli Usa respinge la richiesta di Novo Nordisk di bloccare le pubblicità di Zepbound e Mounjaro di Eli Lilly

Il giudice Zahid Quraishi, della Corte distrettuale federale del New Jersey a Trenton, ha stabilito lunedì che Novo Nordisk non ha dimostrato che le pubblicità di Lilly minacciassero le sue vendite, danneggiassero la sua reputazione commerciale o causassero un pregiudizio duraturo alla sua credibilità clinica.

La sentenza lascia in onda gli spot di Lilly negli Stati Uniti, uno dei pochi Paesi che consentono la pubblicità diretta al consumatore dei farmaci con ricetta. Chi confronta Wegovy e Zepbound continuerà a vedere la frase secondo cui chi usa Zepbound perde in media 50 libbre (23 kg) contro le 33 libbre (15 kg) di Wegovy, con un avviso scritto sullo schermo. Il giudice ha detto che un risarcimento economico può compensare Novo per qualsiasi "danno non banale".

Il ragionamento del giudice

In una decisione di 25 pagine, Quraishi ha definito la richiesta di ingiunzione preliminare di Novo "poco convincente", perché si basa su un "quadro probatorio molto preliminare". La tesi di Novo sul danno irreparabile, ha scritto, è "inadeguata a giustificare il rimedio straordinario richiesto". Tra aprile e luglio, secondo il giudice, gli spot di Lilly hanno avuto al massimo un impatto trascurabile sul mercato, mentre le prescrizioni dei prodotti Novo sono rimaste stabili.

Quraishi ha poi usato la storia pubblicitaria di Novo contro la stessa azienda. Ha scritto che Novo "ha adottato una strategia pubblicitaria quasi identica e ora si lamenta perché è sottoposta a una condotta simile". L'azienda aveva già lanciato spot simili che confrontavano Ozempic con Trulicity, il prodotto più vecchio di Lilly, come riportato da pharmaphorum. La sentenza è arrivata dopo un'udienza di due giorni a fine agosto, secondo Reuters.

Cosa dicono gli spot

Novo ha citato Lilly in giudizio a luglio, sostenendo che le campagne violassero le leggi federali e statali sulla pubblicità ingannevole e sulla concorrenza sleale. Nella causa si afferma che Lilly ha confrontato le sue dosi più alte di Zepbound e Mounjaro con dosi più basse di Wegovy e Ozempic. Per Mounjaro, secondo Novo, gli spot usavano la dose da 15 mg contro quella da 1 mg di Ozempic, invece della dose massima approvata da 2 mg. Novo ha anche sostenuto che Lilly ha ignorato lo studio STEP UP di 72 settimane su una dose di Wegovy da 7,2 mg, la concentrazione più alta approvata dalla FDA a marzo 2026. Lilly si è invece basata su studi che usavano Wegovy a 1,7 mg e 2,4 mg.

Lilly ha replicato che le sue campagne si fondano su SURMOUNT-5, che definisce l'unico studio randomizzato testa a testa su tirzepatide e semaglutide per il controllo del peso. "Continueremo a concentrarci sulla scienza e a difenderci con decisione in questa causa", ha detto un portavoce di Lilly. John F. Kuckelman, vicepresidente senior e group general counsel di Novo, ha dichiarato in una nota che "le avvertenze inefficaci in caratteri minuscoli non correggono l'impressione fuorviante creata da grandi campagne nazionali".

Perché la battaglia conta

I documenti del tribunale indicano per Novo vendite complessive di circa 32 miliardi di dollari nel 2025, tra farmaci per l'obesità e Ozempic, autorizzato per il diabete. Lilly è l'azienda più grande per fatturato: 65,2 miliardi di dollari nel 2025 e un utile di 20,6 miliardi, contro i 47 miliardi e i 15,4 miliardi di Novo. Il fatturato di Lilly è cresciuto del 45 per cento quell'anno, quello di Novo del 6 per cento.

Entrambe inseguono un mercato che, secondo le stime di Bloomberg Intelligence, potrebbe raggiungere i 120 miliardi di dollari l'anno entro il 2030. Goldman Sachs a luglio prevedeva 114 miliardi di dollari entro il 2030, e gli analisti citati da Reuters indicano il solo mercato statunitense sopra i 100 miliardi di dollari entro la fine del decennio. Novo un tempo dominava la categoria con Wegovy. Lilly ha recuperato con Zepbound e ora guida nelle vendite.

L'analista di BMO Evan Seigerman ha detto a Reuters che la causa sembrava un tentativo di Novo di cambiare il modo in cui il pubblico confronta i farmaci delle due aziende.

Cosa succede ora

Novo ha affermato che la sentenza non stabilisce se la pubblicità di Lilly sia falsa e fuorviante. "Tutti meritano informazioni chiare, accurate e aggiornate quando prendono decisioni sulla propria salute", ha detto un portavoce di Novo. L'azienda chiede un'ingiunzione permanente che obblighi Lilly a ritirare le campagne e a diffondere pubblicità correttive. Aveva chiesto l'ordine precedente per via accelerata, sostenendo che i pazienti avevano bisogno di un "quadro accurato e completo" dei trattamenti disponibili.

Lilly si è detta soddisfatta della decisione. "Il nostro impegno è stato e resta rivolto ai milioni di persone che convivono con l'obesità, il diabete di tipo 2 e altre malattie croniche", ha dichiarato l'azienda con sede a Indianapolis.