Un juge américain refuse à Novo Nordisk le blocage des publicités d'Eli Lilly pour Zepbound et Mounjaro

Le juge Zahid Quraishi, du tribunal fédéral du district du New Jersey à Trenton, a statué lundi : Novo Nordisk n'avait pas prouvé que les publicités de Lilly menaçaient ses ventes, abîmaient sa réputation commerciale ou causaient un dommage durable à sa crédibilité clinique.

La décision laisse les spots de Lilly à l'antenne aux États-Unis, l'un des rares pays à autoriser la publicité directe au consommateur pour les médicaments sur ordonnance. Les patients qui comparent Wegovy et Zepbound continueront de voir l'affirmation selon laquelle les utilisateurs de Zepbound ont perdu en moyenne 50 livres (23 kg), contre 33 livres (15 kg) pour Wegovy, avec un avertissement écrit à l'écran. Le juge a estimé que des dommages-intérêts pouvaient dédommager Novo de tout « préjudice non négligeable ».

Le raisonnement du juge

Dans une décision de 25 pages, Quraishi juge la demande d'injonction préliminaire de Novo « peu convaincante », fondée sur un « dossier très préliminaire ». Le préjudice irréparable allégué par Novo est selon lui « insuffisant pour justifier la mesure exceptionnelle demandée ». Entre avril et juillet, les publicités de Lilly ont eu au plus un effet négligeable sur le marché, et les prescriptions des produits de Novo sont restées stables sur cette période.

Quraishi retourne aussi contre Novo son propre historique marketing. Il écrit que Novo « a mené une stratégie publicitaire presque identique et se plaint aujourd'hui d'être soumise à un comportement similaire ». Le laboratoire avait diffusé des spots comparables opposant Ozempic au plus ancien Trulicity de Lilly, rapporte pharmaphorum. La décision fait suite à une audience de deux jours fin août, rapporte Reuters.

Ce que disent les publicités

Novo a porté plainte en juillet, affirmant que les campagnes de Lilly violaient les lois fédérales et étatiques sur la publicité mensongère et la concurrence déloyale. La plainte soutenait que Lilly comparait ses doses les plus élevées de Zepbound et de Mounjaro à des doses plus faibles de Wegovy et d'Ozempic. Pour Mounjaro, Novo affirmait que les spots utilisaient la dose de 15 mg face au 1 mg d'Ozempic, et non la dose maximale approuvée de 2 mg. Novo reprochait également à Lilly d'ignorer l'essai STEP UP de 72 semaines portant sur une dose de 7,2 mg de Wegovy, le dosage le plus élevé approuvé par la FDA en mars 2026. Lilly se serait appuyée plutôt sur des études utilisant Wegovy à 1,7 mg et 2,4 mg.

Lilly répond que ses campagnes reposent sur SURMOUNT-5, qu'elle présente comme le seul essai randomisé en comparaison directe du tirzépatide et du sémaglutide pour la gestion du poids. « Nous continuerons de nous concentrer sur la science et de nous défendre vigoureusement dans cette procédure », a déclaré un porte-parole de Lilly. John F. Kuckelman, vice-président senior et directeur juridique du groupe Novo, a affirmé dans un communiqué que « des avertissements en petits caractères, inefficaces, ne corrigent pas l'impression trompeuse créée par des campagnes nationales de grande envergure ».

Pourquoi le conflit compte

Les documents judiciaires évaluent les ventes combinées de Novo en 2025 à environ 32 000 000 000 de dollars, tirées des médicaments contre l'obésité et d'Ozempic, autorisé dans le diabète. Lilly est la plus grande entreprise en chiffre d'affaires : 65 200 000 000 de dollars en 2025 et un bénéfice de 20 600 000 000 de dollars, contre 47 000 000 000 et 15 400 000 000 pour Novo. Le chiffre d'affaires de Lilly a progressé de 45 pour cent cette année-là. Celui de Novo a augmenté de 6 pour cent.

Les deux groupes courent après un marché que Bloomberg Intelligence estime à 120 000 000 000 de dollars par an d'ici 2030. Goldman Sachs prévoyait 114 000 000 000 de dollars d'ici 2030 en juillet, et des analystes cités par Reuters situent le seul marché américain au-dessus de 100 000 000 000 de dollars à la fin de la décennie. Novo a longtemps dominé la catégorie avec Wegovy. Lilly a rattrapé son retard avec Zepbound et mène désormais les ventes.

L'analyste de BMO Evan Seigerman a estimé que la plainte ressemblait à une tentative de Novo pour changer la façon dont le public compare les médicaments des deux entreprises, rapporte Reuters.

La suite

Novo souligne que la décision ne tranche pas la question de savoir si la publicité de Lilly est mensongère et trompeuse. « Chacun mérite une information claire, exacte et à jour lorsqu'il prend des décisions sur sa santé », a déclaré un porte-parole de Novo. Le laboratoire demande une injonction permanente qui obligerait Lilly à retirer ses campagnes et à diffuser des publicités correctives. Il avait réclamé la première ordonnance en urgence, arguant que les patients avaient besoin d'une « image exacte et complète » des traitements disponibles.

Lilly s'est dite satisfaite de la décision. « Notre priorité a été et reste les millions de personnes vivant avec l'obésité, le diabète de type 2 et d'autres maladies chroniques », a indiqué l'entreprise basée à Indianapolis.