Avec Features, Instagram demande aux créateurs de parier sur du long format non rémunéré

Dans un message publié sur X le 27 octobre, Adam Mosseri a indiqué que Features n'était pas encore pleinement lancé. Instagram n'a annoncé aucun calendrier pour un accès plus large. Il a ajouté qu'Instagram « explorait plusieurs options pour aider les créateurs de long format à être rémunérés ». Il n'a donné aucun chiffre.

Le test a commencé le 26 octobre avec des créateurs sélectionnés au Brésil et s'étend à un petit groupe aux États-Unis. Instagram n'a pas précisé combien de créateurs sont concernés. Pour les spectateurs, Features place des interviews complètes, des podcasts et des spectacles d'humour dans une application conçue pour les clips courts. Un Reel devient la porte d'entrée. Pour les créateurs, la question est plus étroite : une vidéo de 30 minutes rapporte-t-elle quoi que ce soit.

Features est conçu pour la vidéo grand écran, le format qu'on attend d'un podcast ou d'une interview plutôt que d'un Reel vertical. Instagram teste aussi Clips as Reels, qui relie un clip court à la vidéo complète qu'il annonce. Un spectateur peut passer d'un teaser à un programme de 40 minutes sans quitter l'application. C'est ce lien qui présente un intérêt commercial. Il permet à Instagram de braquer son moteur de découverte, déjà en place, sur un format qu'il n'a jamais réussi à faire fonctionner.

L'écart de rémunération que regardent les créateurs

YouTube verse aux créateurs 55 % des revenus publicitaires des vidéos longues et en garde 45 %. Instagram n'a publié aucun partage comparable. L'écart apparaît aussi au visionnage. Les estimations du secteur situent les YouTubeurs indiens entre Rs 50 et Rs 200 pour 1 000 vues longues. À ces tarifs, une vidéo à un million de vues rapporte environ Rs 50 000 à Rs 2 lakh en argent publicitaire, avant les partenariats.

La structure d'Instagram est différente par nature.

La plateforme ne paie pas tous les créateurs automatiquement au temps de visionnage ; les créateurs gagnent grâce aux partenariats de marque, aux abonnements, aux Gifts que les spectateurs achètent avec des Stars et à certains programmes incitatifs. Un porte-parole de Meta a déclaré à TechCrunch qu'il était « trop tôt pour partager un modèle de monétisation à long terme ». L'entreprise examine les revenus venus des marques, des fans et d'Instagram lui-même, y compris des incitations à la performance, selon le porte-parole.

L'empilement des revenus va plus loin. Divyanshu Damani a expliqué que les créateurs de long format sur YouTube peuvent ajouter à la publicité des partenariats de marque, des sponsoring, du marketing d'affiliation et des ventes directes de produits, puis des cours, des ateliers, des abonnements et des communautés payantes. Il estime qu'une chaîne éducative bien gérée d'environ 100 000 abonnés rapporte Rs 10-15 lakh par mois.

L'argument d'Instagram auprès des créateurs repose sur la portée. Meta a déclaré en septembre 2025 qu'Instagram comptait trois milliards d'utilisateurs actifs mensuels.

IGTV est le précédent que personne chez Instagram ne veut répéter

Instagram a déjà tenté l'expérience. IGTV a été lancé en 2018 pour porter des vidéos plus longues que la limite d'une minute alors appliquée au fil principal. L'application IGTV autonome a été abandonnée en 2022, Meta ayant regroupé ses formats vidéo autour des Reels. Mosseri a déclaré s'être opposé par le passé à la vidéo longue, en partie parce qu'un visionnage plus long pouvait empiéter sur des interactions comme le partage de Reels et les messages entre amis. Les créateurs font une remarque proche sur l'attention. Larissa D'Sa a déclaré qu'Instagram aurait du mal à attirer des créateurs sérieux de long format sans un système clair de partage des revenus. Retenir quelqu'un 15 ou 30 minutes pose un problème différent de le retenir quelques secondes, a-t-elle dit. Prerenaa Khatri, directrice des affaires chez Only Much Louder (OML) Entertainment, a déclaré que changer les habitudes de visionnage établies prendrait du temps.

Mosseri a défendu le projet aux côtés de Tessa Lyons, vice-présidente produit d'Instagram, dans une conversation vidéo interne. Ils ont présenté Features comme un espace pour les séries épisodiques et les diffusions en direct. Les Reels restent au centre du visionnage court. Quatre-vingt-dix minutes écrasent la limite d'une minute de 2018. La différence cette fois, c'est que les vidéos longues sont censées être trouvées dans les Reels, pas dans une application séparée.

Divyanshu Damani, de TagMango, a résumé la logique de la plateforme simplement. Les vidéos courtes attirent les utilisateurs ; les plus longues les gardent devant l'écran.

Ce qui vient ensuite

Instagram n'a fixé aucune date pour un accès plus large. Features reste un test.

Mosseri a déclaré que le déploiement prendrait du temps, l'entreprise cherchant à bien calibrer l'offre, et qu'Instagram communiquerait des mises à jour au fil de l'avancement. YouTube n'attend pas. La plateforme a annoncé des changements dans son système de recommandation des Shorts afin de donner plus de visibilité aux contenus originaux et moins aux réuploads à peine modifiés. Elle élargit aussi les outils qui permettent aux créateurs d'organiser leurs Shorts en séries épisodiques. Les deux mesures visent la même bataille : l'endroit où un créateur publie la version longue, pas seulement le clip. Pour Meta, des sessions plus longues signifient plus d'espaces pour vendre de la publicité sans envoyer les spectateurs sur YouTube.

Tant qu'Instagram n'annonce pas de partage des revenus, 90 minutes est le seul chiffre ferme qu'il ait donné aux créateurs. C'est tout ce qu'il y a dans l'offre pour l'instant.