Google wygrywa z pozwami o AI Overviews, ale ruch wydawców nadal spada

Orzeczenie, o którym 2 października poinformowały Quartz i Technology Org, odrzuca zarzuty, że podsumowania generowane przez AI na szczycie wyników wyszukiwania bezprawnie przejmowały czytelników i pieniądze z reklam. Wydawcy twierdzili, że te streszczenia powstają na bazie ich pracy. Sędzia wcześniej, w osobnej sprawie, uznał Google za monopolistę w wyszukiwaniu. Ten szczegół sprawia, że wynik jest dla wydawców bolesny.

Dla każdego, kto prowadzi serwis uzależniony od poleceń z Google, droga prawna do ochrony tego ruchu jest teraz znacznie węższa. Sąd przyjął stanowisko Google, że AI Overviews nie spowodowały mierzalnej utraty widowni ani przychodów. Google publicznie powtarza ten argument od dwóch lat.

Niezależne pomiary opowiadają inną historię. Dane Chartbeat, o których pisano 20 października, wskazują, że wyszukiwarki odpowiadają za 12% ruchu do wydawców w Ameryce Północnej. Ten odsetek mówi, jaka część widowni trafia do nich przez wyszukiwarki, a nie bezpośrednio czy z mediów społecznościowych. To liczba, na którą trzeba patrzeć, a nie wyrok sądu. Nie pasuje też najlepiej do ustalenia, które sędzia zaakceptował. Udział 12% mierzy zależność, nie szkodę, a te dwie liczby odpowiadają na różne pytania.

Dla skarżących czas jest niewygodny. Chegg i Penske Media przekonywali między innymi, że streszczenia AI zastępują kliknięcie. Podsumowania odpowiadają na zapytanie, zanim czytelnik dotrze do źródła. Sędzia nie dopatrzył się utraty widowni ani przychodów, jak wynika z relacji Technology Org o oddaleniu pozwów. Nie wiadomo, czy to ustalenie się utrzyma w apelacji. Żadna z firm nie powiedziała publicznie, czy złoży pozew ponownie albo zaskarży decyzję.

Co pokazują dane o ruchu

Raporty z ostatnich kilku miesięcy opisują stałą erozję, nie nagłe załamanie. Jedna z analiz z 1 listopada wykazała, że wyszukiwanie z AI podcina ruch wydawcom, bo wyszukiwarki jako całość tracą pozycję. Strata przychodzi z dwóch stron naraz. Mniej osób zaczyna od wyszukiwarki, a z tych, które zaczynają, mniej klika dalej. Osobny raport z 25 października mówił, że zmiany w wyszukiwaniu z AI w Google wywróciły publikowanie w internecie. Nie podał przy tym żadnej liczby opisującej skalę zamieszania.

Wcześniejszy raport z 8 kwietnia podawał, że ruch botów AI wzrósł o 300%, najbardziej uderzając w wydawców. Ta liczba mierzy aktywność robotów, nie ludzkich czytelników. Nie należy mieszać jednego z drugim. Więcej botów czytających stronę nie oznacza, że więcej ludzi ją widzi, ani że sprzedaje się więcej wyświetleń reklam. Według analizy z 1 czerwca wydawcy spędzili rok, próbując wymodelować, jak wygląda przyszłość ze znacznie mniejszym ruchem z wyszukiwarki Google. Same te prace pokazują, jak poważnie branża traktuje teraz ten spadek.

Google ze swojej strony płaci części wydawców za treści do AI. Buttondown zwrócił uwagę na ten wątek 2 października. Warunki tych ustaleń nie zostały ujawnione. Nie wiadomo, ilu wydawców obejmują ani jak liczone są płatności. Ani Google, ani zaangażowani wydawcy nie podali kwot.

"Czy AI Overviews zabijają strony internetowe? Sąd właśnie stanął po stronie Google" - napisał 2 października Android Authority, przedstawiając orzeczenie jako zwycięstwo prawne, które zostawia otwarte zasadnicze pytanie.

To ujęcie jest trafne. Sąd rozstrzygnął konkretne roszczenie antymonopolowe na konkretnym materiale dowodowym. Nie rozstrzygnął, czy streszczenia AI są dobre czy złe dla otwartej sieci. Nie ustanowił reguły, na której inni wydawcy mogliby się oprzeć w przyszłych sprawach, przynajmniej nie na podstawie dostępnych relacji.

Gdzie przenosi się teraz nacisk

Skoro droga sądowa się zwężyła, uwaga przenosi się na dwa narzędzia, które wydawcy wciąż mają: umowy licencyjne i zmiany w produkcie. Droga licencyjna jest nieprzejrzysta. Droga produktowa jest powolna. Tymczasem firmy pomiarowe publikują dane wskazujące ten sam kierunek.

Search Engine Land poinformował 2 października, że Google opisało, jak jego oceniający jakość wyszukiwania oceniają główną treść. System rankingowy wciąż nagradza oryginalną pracę, nawet gdy strona wyników coraz częściej odpowiada na pytania, nie wysyłając nikogo do źródła. Google Ads tego samego dnia poluzowało zasady nazw firm dla części reklamodawców. Ta zmiana nie dotyczy wydawców bezpośrednio. To część tego samego tygodnia korekt w sposobie, w jaki powierzchnie Google prezentują informacje.

Najnowszy sygnał jest dla branży najsłabszy. Analiza z 1 listopada o wyszukiwaniu AI podcinającym ruch wydawcom pojawiła się po orzeczeniu i po danych Chartbeat. Wskazuje to samo: wyszukiwarka to mniejsze drzwi niż kiedyś. Wydawcy, którzy zbudowali na nich biznes, teraz równolegle modelują, licencjonują i procesują się. Tylko jedna z tych trzech dróg właśnie stała się trudniejsza.